Lidl, le nouveau champion de la pub

Lidl crève l’écran. Voilà qui pourrait résumer la tendance 2015 la plus importante s’agissant des investissements publicitaires de la grande distribution. L’enseigne bleu et jaune veut en effet montrer au plus grand nombre sa nouvelle image, loin du hard-discount. Cette stratégie, initiée en 2012, est désormais visible dans sa communication ; Lidl, premier annonceur dans la distribution jusqu’au mois d’avril, est celui qui a le plus augmenté ses budgets publicitaires, tous supports confondus, et surtout en télévision.

Mais ses concurrents ne semblent pas décidés à s’en laisser compter. Alors même que la distribution est déjà le premier secteur en termes d’investissements publicitaires, avec plus de 2 milliards d’euros dépensés depuis le début de l’année, les enseignes alimentaires ont encore augmenté leurs budgets de 20% sur un an. À l’opposé d’investissements publicitaires « relativement stables depuis le début de l’année, à - 0,8% », selon Corinne In Albon, directrice marketing Europe pour Ad Intelligence Kantar Media, et qui sortent d’une année 2014 négative. Entre janvier et mai 2015, les investissements se sont élevés à 12,3 milliards d’euros brut. Sans surprise, et malgré la percée de l’offre en ligne, la télévision reste le média le plus attractif, avec 4,7 milliards d’euros brut. Lidl, pourtant novice sur ce média, a bien compris la leçon et mise donc à fond sur le petit écran. Pour le distributeur, tout a commencé il y a un an. Le 30 avril 2014, les téléspectateurs découvrent un spot rythmé et dynamique consacré à des articles de sport et d’électroménager, et montre, au passage, qu’il veut peser sur le non-alimentaire.

Les chiffres

• 12,3 Mrds € : le montant brut des investissements publicitaires totaux de janvier à mai 2015, - 0,8% vs même période en 2014
• 2,01 Mrds € : le budget publicité du secteur de la distribution (+ 14,6%), dont 1,06 Mrd € pour la distribution spécialisée (+ 7,5%)
• 649,5 M € : le budget pub de la grande distribution (+ 21,5%)

Source : Kantar Media

Un budget pub en explosion

Top 5 des enseignes alimentaires par investissements publicitaires, en K €, de janvier à mai 2015, et évolution, en %, vs même période en 2014

Source : Kantar Media

Lidl a presque multiplié par quatre ses investissements publicitaires sur un an ! Pour soigner son image, il mise sur un média de masse, la télé, avec un budget multiplié par 10 ! Normal, étant donné son absence sur les petits écrans il y a encore un an… Carrefour Hypermarchés a fortement augmenté sa pression publicitaire en 2015, surtout en presse et en radio. Deux médias de proximité qui témoignent de stratégie : miser sur le local.

« Les distributeurs sont de gros clients pour nous, ils sont très demandeurs de dispositifs innovants. »

Fabrice Mollier, directeur général adjoint marketing stratégique innovation chez TF1 Publicité

« La pression publicitaire augmente beaucoup chez les distributeurs alimentaires, ils font figure d’exception parmi les annonceurs. »

Corinne In Albon, directrice marketing Europe pour Ad Intelligence Kantar Media

« On est mal patron, on est mal ! »

En 2015, tout s’accélère : en plus des spots axés sur ses produits, Lidl met en scène son enseigne et montre la devanture de ses magasins – 850 doivent être relookés au total en France. Pour incarner ce virage, un testeur averti, un concurrent on imagine, enquête dans le magasin pour scruter la fraîcheur des produits et la qualité des pains… Le spot s’achève toujours par la même rengaine : « On est mal patron, on est mal ! »

Trois vagues de publicité télé sont dédiées à cette campagne et d’autres suivront. « La télévision est un média de masse sur lequel Lidl veut compter. Il y a encore un an, nous avions l’interdiction formelle de répondre aux journalistes, cela montre bien le changement opéré par l’enseigne. Et ce n’est pas fini… », promet Michel Biero, gérant des achats chez Lidl France. Ses investissements publicitaires – qui ont été multipliés par trois en un an ! – dépassent les 115 millions d’euros brut, selon Kantar Media, sur les cinq premiers mois de l’année 2015, soit un budget publicitaire qui avoisinerait les 80 millions d’euros net sur un an, selon une source proche. À titre de comparaison, Intermarché, qui bénéficie d’une part de marché trois fois plus importante, plafonnerait à 60 millions d’euros !

Ce changement de cap de l’enseigne du groupe Schwarz se décline désormais aussi sur la Toile : Lidl a en effet sorti, fin mai, une websérie déjantée pour pousser les ventes de sa marque ombrelle Fan de barbecue. Divisée en cinq épisodes, cette parodie de téléréalité s’est offert Ophélie Winter et Sinclair, entre autres…

Leroy Merlin investit en force

Top 5 des spécialistes par investissements publicitaires, en K €, de janvier à mai 2015, et évolution, en %, vs même période en 2014

Source : Kantar Media

Le leader de l’ameublement Ikea est de loin le premier investisseur en publicité, devant Leroy Merlin et Brico Dépôt. Le suédois s’est concentré en ce début d’année sur des spots radiophoniques et s’est orienté vers la publicité en ligne.

Leclerc ne lâche pas l’affaire

Si Lidl reste sur le podium depuis le début de l’année, c’est E. Leclerc qui s’accapare le haut du podium. L’enseigne conserve un discours très orienté sur le prix. « La vérification du prix et de la qualité par le consommateur est un thème qui émerge beaucoup au sein des distributeurs, c’est une nouvelle façon de l’impliquer », note Corinne In Albon, de Kantar Media. L’enseigne, avec 117 millions d’euros investis au total depuis janvier, privilégie surtout la radio, un média de proximité propice pour parler d’offres promotionnelles (élément interdit à la télévision).

Autre rival de Lidl sur le front des investissements publicitaires, Carrefour signe un très beau retour en ce début d’année. Le groupe de Georges Plassat a presque doublé ses investissements médias en télévision et en presse, pour illustrer notamment son nouveau slogan « J’optimisme ». « Les distributeurs sont de gros clients pour nous, ils sont très demandeurs de dispositifs innovants pour se distinguer », souligne Fabrice Mollier, directeur général adjoint marketing stratégique innovation à TF1 Publicité.

La régie publicité, qui s’est dotée d’un nouvel outil et s’est associée à Nielsen pour mesurer le nombre de consommateurs qui achètent grâce à la visualisation d’une publicité, relate l’exemple de La Redoute. Le véadiste a mis en place, au moment de la diffusion de The Voice sur TF1, en 2015, un dispositif pour trouver des vêtements aux styles similaires à ceux des candidats présents dans le programme. De quoi faire entendre sa petite musique face à des géants comme Ikea, qui est le plus gros annonceur dans la distribution spécialisée en ce début d’année. Le géant suédois a investi près de 55 millions d’euros en publicité, surtout en radio (22,6 millions d’euros brut)… Deux fois moins que Lidl tout de même.