Changer l'image d'un marché, c'est compliqué. Mais quand en plus le sujet est tabou, cela relève presque de la mission impossible ! L'incontinence n'est pas qu'une question de grand âge. « Et ce thème fait partie des dix sujets les plus tabous dans le monde », argue Thierry Ugo, responsable marketing de Tena. La marque du suédois Sca tente tout pour redorer la perception du secteur, trop empreinte de l'aspect pathologique de l'incontinence, et de son lien avec l'âge. Les fuites urinaires ne s'acceptent pas. Mais pourquoi cibler les plus jeunes ?
Une femme sur trois de plus de 35 ans serait touchée, selon la marque. Notamment lorsqu'elles ont eu des enfants, les fuites urinaires se font plus fréquentes. Nombreux sont les programmes de remusculation du périnée après l'accouchement. Mais toutes les femmes ne le font pas et, en attendant, les fuites sont là. Seulement, à 35 ans, une femme ne se voit pas acheter des produits Tena. « Elles pensent tout de suite grosse culotte, pour les grosses fuites, mais ne savent pas forcément que nous faisons d'autres produits », argumente le responsable. Et en conséquence, elles achètent des protège-slips pour leur hygiène intime, et non pas pour les fuites urinaires. « Ce n'est pas la même technologie, le produit n'est pas adapté et le confort est altéré », précise Thierry Ugo. 75% des femmes concernées utiliseraient un produit non dédié... Un marché potentiel gigantesque ! Mais aussi grand que la réticence à pénétrer dans le rayon incontinence.
Une signature discrète
Alors pour convaincre les femmes de se tourner vers cette offre, Tena a établi un plan précis. Premièrement, rajeunir son image et la féminiser. Ce fut chose faite avec le lancement, en 2012, de deux références sur le marché de l'hygiène intime (lingette et savon spécifique). La deuxième étape voit le jour en 2013 : Lights by Tena. Une gamme complète, de protège-slips, dédiée aux fuites urinaires. Presque une marque ombrelle. Tena n'apparaît qu'en signature, discrète. Le packaging fait fi des codes habituels, mais reprend ceux des protections de l'hygiène féminine. Pour positionner le produit à la croisée des rayons. Il sera implanté dans le linéaire incontinence, souvent à côté, et bien visible. « Le plus important : dédramatiser », soutient Thierry Ugo. Couleurs rose et rouge, résolument féminines. Avec une accroche humoristique : « Pour vos moments ooups ! ». Le projet, un investissement important pour Tena, a été lancé l'année dernière au Royaume-Uni. « Ça a été un vrai succès ! », s'enthousiasme Thierry Ugo.
