Marchés

Lindt toujours leader sur les tablettes

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Malgré la relance de Nestlé sur le chocolat de dégustation, Lindt reste numéro un et renforce ses positions. Il faudra désormais veiller aux conséquences de la reprise de Cadbury par le groupe Kraft Foods.

© PHOTOS :DR

Rares sont les marchés aussi rudes que celui du chocolat. Rares sont ceux où les marques nationales ont su rester puissantes et où les marques de distributeurs (MDD) sont à l'arrêt. Cela dit, on comprend mieux pourquoi le marché des tablettes de chocolat, avec 804 millions d'euros de chiffre d'affaires, cristallise tant d'ambition. À commencer par celle de Nestlé, ex-numéro un, qui s'était fait voler la vedette par Lindt courant 2007. Depuis, la marque tente de se refaire. Et, sur certains segments, le pari est en passe d'être gagné. Au global, Nestlé regagne d'ailleurs cette année 0,4 point de part de marché. Une progression due au superbe succès de sa gamme Nestlé Dessert, en tête du segment des chocolats à cuire, et aux très bonnes performances de Crunch sur les offres de lait familial.

 

L'ENJEU DU PREMIUM

Une citadelle échappe encore au géant suisse : le segment de la dégustation, c'est-à-dire des offres adultes premium. « C'est le troisième segment du marché, il pèse 124 millions d'euros et arrive après le lait familial (258 M ) et le marché des chocolats à cuire (127 M ). Mais ce qui s'y passe est toujours important, car c'est là où se démontre le plus la compétence chocolat avec les tablettes fourrées », estime Estelle Guérin, directrice du marketing chez Lindt. En clair, les marques y acquièrent une image de spécialiste.

Pour redessiner son image, Nestlé a placé d'importants moyens sur le lancement, en septembre dernier, de Nestlé Grand Chocolat. Or, à date, la gamme n'a pas fait de grandes vagues. Sur l'année, la marque est à peine stable (8,5 % de PDM, - 0,2 pt).

À sa décharge, la crise n'a pas favorisé les catégories premium et les clients se sont moins intéressés aux nouveautés. Mais l'apparition de la tablette Nestlé Grand Chocolat 70 % dans le top dix des meilleures rotations des tablettes dégustation est un bon signe.

 

TABLETTE DE RÊVE

Toutefois, avec 33 % de part de marché valeur, Lindt est un rival de poids. Dans le classement des dix meilleures références, il s'octroie la moitié des places, dont la tête du palmarès avec son Lindt 70 %. Deux références, Côte d'Or et une tablette Poulain, viennent compléter ce tableau d'honneur. Pour maintenir son statut et sa croissance, Lindt continuera d'investir fortement sur ce segment dégustation, et s'intéressera, cette année, aux amateurs de lait. « Aujourd'hui, le marché de la dégustation est tourné à 87 % vers le noir. Le lait ne pèse que 14 millions d'euros, et la moitié des achats en lait basique concernent des foyers sans enfant », note Estelle Guérin. La marque relance donc son offre de lait Extra fondant (nouveau design, deux nouvelles recettes, nouveau film publicitaire). Pour créer du lien avec ses clients, Lindt lance un concours pour créer la tablette de leurs rêves.

Reste à savoir si les changements en cours dans le groupe Kraft Foods (intégration de LU, rachat de Cadbury) auront un impact sur le segment chocolat. Archileader de la catégorie avec Côte d'Or, Milka et désormais Poulain, son dynamisme et ses priorités vont influencer le marché. Au moindre vacillement, les petits acteurs (Cémoi, Newtree ou Villars) s'en trouveraient renforcés. À moins que Nestlé n'en profite avant.

804 M €

Le chiffre d'affaires du marché des tablettes de chocolat


Source : Iri, CAM à fin avril 2010, d'après fabricants

 

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