Lingerie : le prix, seul atout des hypermarchés

· En hypermarchés, la consommatrice est jeune et infidèle. · Elle porte un regard critique sur le rayon et seul le prix trouve grâce à ses yeux. · Les enseignements d'une étude de P.R.O.(food).

Alors que le Salon de la lingerie va ouvrir ses portes à Paris (porte de Versailles, du 24 au 27 janvier), la dernière étude consommateur sur la lingerie féminine de jour réalisée par P.R.O. (food) montre que les boutiques et la grande distribution font quasiment jeu égal. Avec 25,5 % des 750 consommatrices interrogées achetant majoritairement chez des détaillants indépendants, contre 24,4 % dans les GSA. Celles-ci sont suivies par les GM-MP (Marks & Spencer compris) avec 20,4 % des personnes interrogées, les chaînes spécialisées (17,7 % des clientes allant aussi bien chez les spécialistes que dans les GSS textiles) et la VPC (12 %).

Les moins de 30 ans adeptes du libre-service

La frontière entre le détail indépendant et les hypermarchés passe par l'âge. Comme le note Yves Viguier, fondateur de P.R.O. (food), « plus on vieillit, moins on achète régulièrement sa lingerie en GMS ». A contrario, plus les consommatrices sont jeunes, plus elles se fournissent volontiers en libre-service. Parmi les fidèles, 30 % ont moins de 30 ans.

Logiques avec elles-mêmes, ces jeunes femmes se fournissent aussi régulièrement dans les autres réseaux de grande diffusion, les chaînes ayant également une forte clientèle de moins de 30 ans, ou par l'intermédiaire des catalogues. Si elles fréquentent ces autres magasins, c'est aussi parce qu'elles sont nettement plus infidèles à leur circuit de prédilection que la moyenne des clientes.

Si l'on prend les clientes dans leur globalité, celles-ci jugent sévèrement l'offre des hypermarchés. Fondamentalement, elles ne leur accordent qu'un satisfecit : le bon rapport qualité/prix. A une question sur les critères d'achat, l'hypermarché arrive en dernier pour la mode, les formes, la qualité et les finitions, le confort et le « bien aller », la fonctionnalité. Il occupe l'avant-dernière place pour l'élégance et le raffinement ; la troisième pour les matières et la deuxième pour le choix de coloris et les prix.

Dim, la plus célèbre

Les marques vendues dans les hypermarchés sont également relativement mal perçues. A une exception près, Dim. La marque du groupe Sara Lee est sans doute la plus connue des Français et elle touche là les dividendes de campagnes de publicité toujours renouvelées. Elle arrive donc en tête à la question « Quelle marque achetez-vous d'habitude ? », avec 4,17 % des réponses pour les soutiens-gorge et 8,69 % pour les slips. Le score est faible mais le nombre de marques en présence est tel, surtout si l'on prend le marché dans sa globalité, qu'aucune ne peut s'imposer de manière indiscutable.

Hormis Dim, le jugement porté par les consommatrices est sévère. Sans doute trop. La grande distribution et ses fournisseurs n'ont pas à rougir de la qualité, de la variété ni de la modernité de leur offre. En revanche, se pose le problème de la présentation dans le rayon : la plupart des linéaires donnent une image appauvrie de la lingerie en hypermarchés.
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Article extrait
du magazine N° 1523

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