Lipton Ice Tea anime l'été avec les Summer Days

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Cet été, la boisson au thé de PepsiCo lance un grand événement de marque cross canal pour recruter de nouveaux consommateurs sur les thés glacés.

Premier contributeur de la croissance des soft drinks en 2012, les thés glacés sont une catégorie qui a le vent en poupe. Cette année, Lipton

4 litres

La consommation française de thé prêt-à-boire par an et par habitant, soit la plus faible d'Europe

Source : fabricants

Ice Tea joue à fond son rôle de leader du segment avec une vaste opération de cross canal baptisée Summer Days. En effet, PepsiCo a décidé de faire prendre de l'ampleur à ses opérations estivales et va animer toute la saison, de mi-juin à mi-août, avec cette opération qui cherche à toucher plus de 2,5 millions de personnes au total. Celle-ci repose sur des opérations d'échantillonnages, d'animations et de promotions de la marque en GMS, dans les bars et dans les circuits parallèles (festivals, campus universitaires...) Le tout agrémenté d'un jeu concours et d'un relais via la page Facebook de la marque, qui compte aujourd'hui près de 600 000 fans.

« Toucher la cible là où elle est »

Côté RHD, Lipton Ice Tea sera notamment présent chez le restaurateur Flunch, avec une opération qui permettra aux convives de gagner une

Une présence sur des festivals et dans la rue

  • Roadshow dans dix villes de France en plus de Paris, au plus près de la cible des 15-25 ans. Ainsi, Lipton Ice Tea participe à plusieurs festivals, comme les Vieilles Charrues ou encore Rock en Seine.
  • 1,3 million d'échantillons de Lipton Ice Tea parfum citron-citron vert distribués.

 

paire de tongs. En GMS, Lipton Ice Tea s'associe avec Lay's et développe une multitude d'animations : hôtesses, dégustations, PLV dans plus de 400 points de vente. Une trentaine d'entre eux, les plus gros magasins, seront équipés d'un Barnum Summer Days. Il s'agit d'un dispositif massif, avec PLV, bar, piscine et jeux interactifs, le tout implanté en allée centrale. Sur ces deux réseaux, Lipton Ice Tea prévoit d'échantillonner 500 000 produits afin de faire découvrir la saveur citron-citron vert. Elle met également en place un dispositif de street marketing. « Notre ambition est de toucher notre coeur de cible en allant les chercher là où ils se trouvent », explique Anne-Sophie Carrier, directrice marketing des softs chez PepsiCo France. Plus de 1,3 million de Lipton Ice Tea citron-citron vert seront échantillonnés auprès des lieux de vie et de rencontre des 15-25 ans.

Lipton Ice Tea sera également partenaire pour la cinquième année consécutive de la tournée des plages organisée par la Française des Jeux. « Nous avons renforcé le dispositif pour offrir au consommateur une expérience de marque et augmenter notre visibilité », commente Anne-Sophie Carrier. Et la stratégie se révèle payante, puisque, en trois ans, la catégorie a gagné 2 points de pénétration. Parmi les secrets de la marque : l'échantillonnage. Alors qu'en 2009, Lipton Ice Tea avait distribué 350 000 canettes sur les plages, la marque a augmenté progressivement le nombre : 580 000 en 2010, 630 000 en 2011, 650 000 en 2012 et 700 000 cette année. Autre élément essentiel de la tournée des plages : l'animation. Cette année, Lipton Ice Tea a prévu une large tournée des plages, avec transat, bar, jeux (beach soccer, et jeux d'eau), musique...

Faire croître la catégorie

La tournée des plages avec La Française des Jeux

  • Lipton Ice Tea accompagne cette tournée dans 20 villes.
  • 1,65 million de visiteurs attendus.
  • 700 000 échantillons de Lipton Ice Tea parfum citron-citron vert distribués.

 

Dans les années précédentes, le groupe PepsiCo a même associé sa marque de chips Lay's à cette opération. « Il y avait toute légitimité à associer les deux marques sur le terrain. Les cibles sont proches, tout comme les instants de consommation et puis les deux marques sont très populaires, reprend Anne-Sophie Carrier. Même si Lay's a quitté la tournée des plages pour cette année, car la marque se focalise sur son retour en télé, nous poursuivons nos opérations de cross-merchandising dans les magasins. »

Si Lipton Ice Tea met les moyens pour animer l'été, c'est que la priorité est de faire croître la catégorie. En effet, même si celle-ci fait encore

LES POINTS CLÉS

  • Les animations en magasins associent les chips Lay's et les boissons au thé Lipton Ice Tea, car ces deux signatures ont la même cible.
  • L'animation des hypermarchés Une piscine, un bar... PepsiCo ne lésine pas sur les moyens pour faire venir les clients en magasins lors de ses animations en allées centrales.
  • Des lancements associés à l'animation.
  • Lipton Ice Tea profite de l'été pour lancer toutes ses innovations.

 

figure de petit Poucet face aux autres catégories de softs, comme les colas, les thés prêt-à-boire se révèlent être la plus dynamique. De janvier à mars, selon Iri, la catégorie des thés gazeux et plats enregistrait une croissance en valeur de 12,5%, alors que le total des softs affichait + 3,1%. Et, les thés glacés disposent encore d'un potentiel énorme : selon Secodip, seulement un tiers des foyers sont consommateurs (CAM au premier trimestre 2013).

La France figure en effet parmi les plus petits consommateurs d'Europe, avec 4 l par an an et par habitant (28,5 l pour les Suisses par exemple). « Le thé glacé est une boisson qui colle parfaitement aux tendances de consommation du moment. Il est très rafraîchissant, à un goût naturel et subtil et c'est une boisson 30% moins sucrée que la moyenne des softs », argumente Anne-Sophie Carrier.

La marque mise donc une grande partie de sa croissance cette année sur son événement de marque, mais elle n'en oublie pas pour autant ses autres leviers d'action. Dont quatre innovations : des briquettes de 20 cl avec paille pour les enfants (saveur pêche et framboise), un parfum en édition limitée, ananas et coco en PET 1,5 l, et une version 2 l du Lipton Ice Tea Zero Sucre. Enfin, la marque sera présente jusqu'à fin septembre en télé avec plusieurs films avec son ambassadeur, l'acteur australien Hugh Jackman.

L'opération se poursuit sur les lieux de vente

  • Dans les bars et restaurants : animations, échantillonnage, visibilité...
  • Dans les magasins : PLV, bar, hôtesses, stops-rayon, promotion, jeux concours... 400 points de vente inclus dans le dispositif, dont 30 avec le Barnum Summer Days (dispositif complet de PLV avec une piscine...)
  • Association avec la marque de chips Lay's pour les opérations en GMS
  • 500 000 échantillons de Lipton Ice Tea parfum citron-citron vert distribués.

 

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Article extrait
du magazine N° 4HSB2013

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