Marchés

Liquoreux : Les vins de Sauternes pour ambassadeur

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Les ventes de vins liquoreux sont concentrées sur la fin d'année. Une bonne raison pour les GMS de soigner l'offre, grâce à un assortiment varié à tous les prix.

Pas de Noël sans sauternes ! Pour des millions de consommateurs, l'appellation reste intimement liée aux fêtes de fin d'année. « 80 % de mes ventes se font sur décembre », confirme Jean-Paul Fourcaud, propriétaire du domaine Haut Monteils. Sauternes est l'appellation qui a la plus forte saisonnalité, avec une moyenne de 70 %, contre 60 % pour monbazillac, 50 % pour loupiac et autant pour pacherenc-du-vic-de-bilh.

La famille des liquoreux couvre de multiples appellations : sainte-croix-du-mont, barsac, quart-de-chaume, jurançon, coteaux-du-layon... Mais sauternes reste le fer de lance de la catégorie, pour les consommateurs comme pour les distributeurs. Pour Marc Baraban, responsable du cabinet de conseil MBA@Développement, la faiblesse des fréquences d'achat - 2,5 bouteilles par an - ne serait pas étrangère à ce succès d'estime : « Les gens ne veulent pas se tromper, alors ils prennent une valeur sûre ! » Une attitude que semblent confirmer les panels. Malgré un prix moyen de 12 E la bouteille de 75 cl, les ventes de sauternes ont bondi de 9 % en valeur en 2004, contre - 7 % pour loupiac et - 25 % pour les autres blancs doux bordelais ! « Dans certains hypers, les clients ont plus de 2 400 bouteilles dans leur champ de vision, comment voulez-vous qu'ils s'y retrouvent ?, poursuit Marc Baraban. Pour se rassurer, certains vont chercher des grands crus ; d'autres, des médailles. Face à sauternes, il n'est pas étonnant que les autres appellations aient du mal à émerger. »

Créer l'événement

Pour Daniel Duperret, président du Syndicat de monbazillac, pas question pour autant de jouer la concurrence directe : « Les foires aux vins de septembre sont intéressantes car elles permettent de gagner en visibilité et de toucher un public plus ouvert. » Monbazillac n'est pas la seule appellation à utiliser ce levier. Les Producteurs de Plaimont et la cave de Crouseilles, qui participent aussi à cet événement, y écoulent plus de 15 % de leur pacherenc-du-vic-de-bilh. « La principale difficulté d'une appellation comme la nôtre est effectivement d'aller jusqu'aux consommateurs », confirme Jean Malric, directeur commercial GMS des Producteurs de Plaimont. Suivant la même logique, cela fait maintenant quatre ans que les deux partenaires organisent en novembre une vente aux enchères de leurs plus belles cuvées (les Barriques d'Or). Cette année, le Leclerc de Clichy-la-Garenne (Hauts-de-Seine) a acquis deux lots, dont la Barrique d'Or ; le Leclerc de Mont-de-Marsan (Landes), une barrique ; celui de Saint-Médard-en-Jarre (Gironde), deux. Parmi les autres participants figurent aussi des magasins Champion et Monoprix. « Toutes les initiatives permettant de créer l'événement autour des liquoreux sont bonnes à prendre », soutient Jean-Paul Fourcaud. La complémentarité s'impose, d'autant plus que, comme le rappelle Daniel Perret, « tous les consommateurs n'ont pas forcément les moyens de mettre 15 ou 20 E dans une bouteille ». Pour ces fêtes de fin d'année, ils n'auront peut-être pas autant à débourser pour s'offrir la célèbre appellation.

Coincés entre un millésime 2003 jugé « excellent » et un millésime 2005 qualifié d'« exceptionnel », des sauternes 2004 proposés à moitié prix ont récemment fait leur apparition dans les points de vente. « Certaines exploitations, qui avaient besoin de trésorerie, ont déstocké, ce qui a entraîné la chute des cours », explique un metteur en marché. La tentation est grande pour les enseignes d'utiliser le sauternes comme « produit d'appel ». Pierre Guinabert, président du Syndicat des sauternes, pour qui « le millésime 2004 a injustement été dévalorisé », fulmine : « Ce genre de pratique risque de jeter un discrédit sur l'ensemble de l'appellation. » Une menace bien réelle, même si, à plus court terme, ce sont surtout les autres appellations qui risquent de faire les frais de ces « promotions sauvages ».

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