Little Extra, le bazar réenchanté

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Six ans après sa création, cette enseigne spécialisée dans les produits d'équipement de la maison à petits prix compte dix magasins et cherche à doubler la mise.

Little Extra
Little Extra© DR

Quel chemin parcouru par Little Extra depuis son lancement, en catimini, dans un magasin éphémère du centre À L'Usine de Roubaix ! À l'époque, il faut écouler les milliers d'articles à 1€ issus des opérations commerciales de la distribution alimentaire et qui finissent par encombrer les entrepôts ! André Tordjman, directeur des nouveaux concepts d'Auchan, a l'idée de réunir le tout sous un même toit, sans fioriture, à l'image des « dollar stores » américains. Son slogan : « Toute l'année, des petits plaisirs à petits prix, toute l'année, 1 000 produits à 1€ ! »

 

Maurepas

Six mois plus tard, Little Extra ouvre son deuxième point de vente sur 350 m², à Maurepas (78), et change radicalement de merchandising. Cette nouvelle mouture affiche une réelle montée en gamme, avec une mise en rayons plus soignée, des murs colorés et la création de cinq univers produits : cuisine, épicerie, déco, bain et enfant. La solderie a cédé la place à une version peps et colorée du bazar. « L'assortiment compte 2 500 références de produits extra à des prix little », répète à l'envi le fondateur de l'enseigne, dont l'actionnaire référent est le groupe Auchan.

 

Concentration

Des articles de tous les jours, présentés en gammes attrayantes et à des prix ultracompétitifs (90% de l'assortiment à moins de 10€). Au fur et à mesure des ouvertures, l'enseigne peaufine son offre, notamment en la concentrant (2 000 références aujourd'hui, dont 1 300 permanentes) ; travaille avec quelques signatures reconnues (Staub, Pradel Dubost...), tout en développant sa marque propre. Le concept a trouvé son positionnement sur des petits achats plaisirs, qui, avec un panier moyen de 20€, doivent être récurrents pour pérenniser l'activité.

 

Centre-ville

En 2010, Little Extra s'installe pour la première fois en centre-ville, à Lille (59). Un test concluant, malgré une surface de vente restreinte de 160 m², quand la moyenne des neuf autres magasins tourne autour de 250 m².

 

Expansion différée

Homme de marketing, Tordjman annonce alors un programme ambitieux d'expansion, qui ne se concrétise pas en 2011. « La conjoncture n'était pas favorable et nous préférons trouver de bons emplacements dans des centres commerciaux matures et dans les centres de grandes agglomérations », se défend-il. L'enseigne, toujours déficitaire, mais dont le chiffre d'affaires à périmètre constant « devrait progresser de 15 à 20% en 2011 », prévoit de doubler son parc d'ici à 2013, avec pourtant, à ce jour, une seule ouverture officialisée à Beaugrenelle, à Paris. À suivre...

LITTLE EXTRA EN DATES

  • 2005 : André Tordjman teste le concept Little Extra dans un magasin éphémère de 400 m², à L'Usine de Roubaix (59), avec 1 000 produits vendus 1€ pièce.
  • 2006 : Deuxième point de vente à Maurepas (78), sur 300 m², mais dans un environnement et avec un assortiment produits beaucoup plus soignés. Le premier véritable magasin, Roubaix ayant fermé entre-temps.
  • 2007-2008 : Trois nouveaux points de vente dans les centres commerciaux de Thiais (94), de Parinor (93) et d'Englos (59).
  • 2009 : Ouvertures à Rouen (76), à Tours (37) et à Montpellier (34), sur 300 m².
  • 2010 : Premier magasin de centre-ville, sur la Grand'Place de Lille (59). Dixième point de vente, à Béziers (34).
  • 2011 : Lancement de son site marchand, géré depuis Maurepas. 2013 Au Printemps, Little Extra prévoit d'ouvrir sur 300 m² à Beaugrenelle (Paris XVe).

LITTLE EXTRA EN CHIFFRES

  • 4,683 M€ de chiffre d'affaires en 2010
  • - 2,67 M€ de résultat net 10 magasins
  • 250 m² de surface de vente en moyenne
  • 2 000 références
  • 58 salariés

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Article extrait
du magazine N° 2207

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