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Livraison alimentaire : Amazon pourrait fusionner Fresh et Prime Now dès 2018

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Amazon travaille sur les synergies à mettre en place entre les deux services de livraison, qu'il vient de confier à la même dirigeante. L'étape suivante est facile à prévoir : une intégration plus poussée avec Whole Foods.

Amazon pourrait fusionner Fresh et Prime Now dès 2018
Amazon pourrait fusionner Fresh et Prime Now dès 2018© F.Fauconnier / LSA

Amazon serait en train de préparer la fusion de ses deux services de livraison de courses alimentaires à domicile Fresh (large assortiment, livraison J ou J+1) et Prime Now (livraison H+1 ou H+2 depuis un entrepôt de centre-ville), rapporte Yahoo Finance. Selon le site d'informations, elle sera finalisée d’ici la fin de l’année. C'est d'ailleurs le rapprochement des deux divisions qui serait à l’origine des suppressions de postes révélées le 12 février. Or en effet, les indices ne manquent pas pour laisser penser que Prime Now, lancé sept ans après Fresh mais bénéficiant d’une bien meilleure traction, pourrait bientôt avaler son grand frère.

Suite à l’acquisition de Whole Foods en juin 2017, Amazon avait arrêté Fresh en novembre dans plusieurs villes américaines. La page des offres d’emploi de Fresh n’évoque d’ailleurs que trois postes ouverts actuellement. Stephenie Landry, VP Prime Now, s’est également vu confier la responsabilité de Fresh et d’Amazon Restaurants en décembre, selon Recode. Et le 8 février, Amazon a branché Whole Foods à Prime Now pour livrer ses abonnés Prime sous deux heures depuis les magasins de son enseigne bio, empiétant encore un peu sur le pré-carré de Fresh. Un faisceau de signaux pas si faibles, donc, qui permet de penser que les deux services vont finir par ne faire plus qu’un. Ainsi que l’expliquait Sunny Jain, VP Consumables d’Amazon, en août à LSA : « Nous avons lancé nos innovations au sein de services distincts afin qu’ils répondent au mieux à chaque besoin. Mais si les faire converger devient pertinent pour le client, nous y réfléchirons ».

A quand la fusion avec Whole Foods ?

Auparavant, cette fusion aurait soulevé de nombreuses difficultés. A chacun des deux services (sans même mentionner Pantry et Amazon.com) correspondent une méthode de livraison et un assortiment spécifiques. Mais en acquérant Whole Foods, Amazon peut désormais opérer en ship-from-store en complétant le dispositif par quelques entrepôts dédiés,  et proposer une offre à géométrie variable selon la localisation. Cela ne signifie d’ailleurs pas que les marques Fresh et Prime Now ne vont pas subsister toutes les deux, au moins pour un temps. « Je pense que nous aurons de nombreuses façons de livrer de l’alimentaire aux consommateurs. Mais en coulisses, cela fait sens de développer autant de synergies que possibles », expliquait ainsi Stephenie Landry à Recode en décembre.

Quelle que soit la bannière sous laquelle finiront Fresh et Prime Now, l’étape suivante devrait logiquement être leur rapprochement avec Whole Foods. Amazon, qui s’est attelé sans attendre à l’intégration de Prime et du programme de fidélité de son enseigne, a d’ailleurs récemment demandé à Greg Greeley, VP Prime & Livraison, de se consacrer dorénavant à Whole Foods, d’après CNBC. Ajouter les supermarchés bio à l’offre de Prime Now constituait une étape importante, mais il y a fort à parier que l’intégration du service de livraison et de l’enseigne se poursuive de façon bien plus poussée encore.

Fresh et Prime Now, deux trajectoires bien différentes

Lancé en 2007, Amazon Fresh permet aux abonnés Prime de se faire livrer un large assortiment de produits alimentaires frais et secs dans la journée ou le lendemain matin de leur commande, moyennant un abonnement de 14,99 dollars par mois. Lancé en 2014, Amazon Prime Now permet aux abonnés Prime de se faire livrer gratuitement sous deux heures (ou à 7,99 dollars en une heure) une sélection d’essentiels du quotidien - piles, mouchoirs, soda…- depuis des entrepôts en centre-ville. L’assortiment est bien moins étendu que celui de Fresh (environ deux fois moins de références alimentaires), mais la croissance du service est beaucoup plus rapide (il n’a pas mis trois ans à s’étendre à 30 villes) et selon Morgan Stanley, 48% des utilisateurs de Prime Now commandent de l’alimentaire.

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