"Location intelligence" : quand le géo-décisionnel accélère la mutation du retail [Tribune]

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12 000 commerces ont fermé dans l'Hexagone en 2017 selon la Banque de France. Pourtant, faire du shopping est toujours un plaisir partagé par 47% des consommateurs et 57% des millennials. Pour Julien Hennico, vice-président marketing de Geoblink, la "location intelligence" est l'une des clés pour mener durablement le commerce vers la phygitalisation, l'engagement client et la croissance.

Julien Hennico, vice-président marketing de Geoblink
Julien Hennico, vice-président marketing de Geoblink© Geoblink

La pression des résultats, le changement des comportements d’achats, l’évolution de la géographie des villes ou les coûts d’exploitation élevés sont autant de facteurs qui pèsent sur la distribution. Les commerces doivent évoluer, se transformer, penser différemment leur offre pour séduire une clientèle toujours plus exigeante et connectée. Face à ces nombreux défis, le retail doit tirer pleinement parti des apports de la « data revolution » pour accélérer sa transformation numérique.

Si le Big Data s’invite dans les stratégies marketing et permet aux enseignes de connaître leur cible, de soigner leur relation client ou d’offrir une expérience plus fluide, une technologie vient compléter les outils décisionnels internes déjà en place : la "location intelligence". Outil analytique clé, elle est capable de piloter l’expansion, la gestion et l’optimisation d’un réseau de magasins en se basant sur des analyses spatiales et à très forte valeur ajoutée.

La "location intelligence", 5 bénéfices essentiels pour le retail

En analysant et en modélisant de multiples sources de données externes publiques et privées corrélées aux données internes de l’entreprise,  la location intelligence donne aux acteurs du retail des données géolocalisées à forte valeur ajoutée et ultra précises sur lesquelles s'appuyer pour prendre des décisions rapides et éclairées.

1) Choisir l’emplacement idéal et réduire le time-to-market : c’est l’un des principaux défis pour une enseigne. En se basant sur le trafic d’une zone mais aussi sur des données démographiques, socio-économiques et concurrentielles, il est possible de mieux comprendre un environnement et d’avoir une projection de son impact sur le point de vente avec un degré de précision inédit.  Facteur déterminant qui joue à la fois sur l’image de marque et sur le chiffre d’affaires d’une enseigne, le choix de l’emplacement doit s’appuyer sur des données solides, objectives et mesurées.

2) Connaître sa clientèle pour mieux la servir : la location intelligence permet d’extraire des informations pertinentes de la masse de données collectées par les points de vente, pour mieux comprendre le comportement d’achat de leurs clients ou encore la fréquence de leurs visites… En croisant ces informations avec les données sur l’environnement (trafic piéton, transactions…) par exemple, il sera plus aisé de savoir s’il existe une adéquation entre un secteur et sa clientèle cible.

3) Anticiper ses ventes avec des données granulaires et établir une véritable valeur différentielle : la location intelligence facilite l’élaboration d’un prévisionnel de vente fiable, en compilant les informations socio-économiques aux données fournies sur les transactions effectuées en magasin et au trafic dans un secteur donné. En collant au plus près à la réalité du marché, le responsable de réseau pourra déterminer un chiffre d’affaires prévisionnel pour chaque nouvelle implantation et définir un plan d’expansion pragmatique et performant.

4) Gérer le portefeuille de points de vente en déterminant leur niveau de performance : si chaque point de vente est différent et présente des caractéristiques et des opportunités propres, encore faut-il être en mesure de les analyser  et de les comparer ! Etudier les indicateurs de performances des magasins, pour connaître leurs forces et leurs faiblesses, en les mettant en perspective avec les données socio-démographiques, socio-économiques, commerciales et avec le trafic piéton, permet d’obtenir une photo précise du réseau et de le gérer plus efficacement.

5) Mener une campagne marketing géolocalisée efficace en étant à l'écoute de ses clients : le géomarketing s’avère être une stratégie payante pour attirer et fidéliser ses clients potentiels. Ici, les données géolocalisées fournissent des informations exploitables sur le nombre de transactions dans une zone, les heures de pic de transactions ou le montant maximal dépensé. Une aubaine pour les retailers qui peuvent personnaliser les messages et opérations marketing en fonction des consommateurs, créer de l’attractivité et de l’engagement.

Les modèles ont changé, le retailer doit aujourd’hui se concentrer sur l’innovation et l’expérience offerte à ses clients. Avec une mise en œuvre opérationnelle très rapide, la location intelligence permettra d'ancrer le retail dans une logique de développement pérenne, de fort ROI et de fidélisation clients, en un simple clic.

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