logistique : A chaque promotion son scénario

PREPARATION : Difficile d'identifier un scénario logistique unique pour les promotions. Trouver la solution la moins onéreuse consiste à s'organiser en projet pour mieux anticiper

Lots, conditionnements « girafe » et inclusions de primes sont les promotions les plus plébiscitées en France, malgré le surcoût logistique qu'elles impliquent. Puisqu'il faut, comme le suggère Féridun Akpinar, directeur des approvisionnements et de la logistique chez Auchan, « mobiliser des moyens pour la gestion des entrepôts, façonner des catalogues, saisir des codes produits » C'est sans compter le transport des biens dont la valeur marchande est intrinsèquement diminuée, que ces promotions nécessitent des opérations manuelles ou semi-industrielles et qu'elles s'accompagnent d'opérations de communication évènementielle dans les magasins. « Les gérer s'assimile plus à un métier de déménageur qu'à celui de logisticien », déclare Jean-Marie Laine, PDG de Gols, prestataire de services logistiques. Pascale Dubouis, directrice marketing de Philips électroménager lui fait écho : « Lors des démonstrations de notre cafetière Senseo, il fallait non seulement se procurer le produit, les dosettes de café, les rallonges électriques, les gobelets » Des opérations qui exigent « d'agir en un temps record et dont le coût est forcément important », explique David Malaquin, responsable administration des ventes et promotions chez Nintendo. A moins d'anticiper pour limiter l'usage de services express.

Prévoir, trouver les solutions adéquates nécessite « une implication en amont avec les équipes du marketing », signale Didier Leusuer, directeur de la communication et du marketing de Stock Express, logisticien spécialisé dans le domaine évènementiel. Des propos qui résonnent dans toute la profession. « Les prestations d'entreposage sont assez dépersonnalisées. Ce qui n'est pas le cas pour les prestations liées aux promotions », précise Michel Colette, directeur de la division entrepôt de FM Logistic. « Il faut mettre en place une cellule de coordination dans le dépôt de l'industriel. Créer une vraie proximité pour échanger et discuter simplement des problèmes que peuvent poser la conception du produit », poursuit-il.

Externaliser pour mutualiser

Chez Philips appareils domestiques, l'insertion de primes dans le packaging du produit est une des formes de promotions les plus prisées. « La faisabilité de l'opération est étudiée en amont du projet, lors de tests à blanc », explique Xavier Cousin, le responsable gestion entrepôts et transports. Mais les discussions ne seraient pas complètes sans les distributeurs. Pour Féridun Akpinar voilà « trois à quatre ans que nous travaillons avec les industriels sur les promotions. Pour tenter d'affiner les quantités à commander et lisser les arrivages de produits. Voire dans le cas de nos marques propres de lisser la production. » L'idée étant de permettre le réassortiment de produits promotionnels dès lors que le délai de la promotion l'autorise.

Coté distributeurs, c'est un bon moyen de limiter les ruptures en rayons ou d'éviter que leurs réserves magasins ne se transforment en « cimetière des éléphants », la gestion des retours ou les opérations de délotage coûtant fort cher. Et tous ont à y gagner, à condition de gérer la flexibilité. Pour y parvenir la solution est celle de la sous-traitance. « Pour des questions de coûts, notre volonté est de réaliser le plus d'opérations possibles derrière la ligne de production. Mais ce n'est pas toujours possible en fonction de la spécificité des produits », explique Manuel Servio, directeur logistique de Kraft Food France. Si la cadence est trop basse, l'investissement dans les machines est trop lourd. » Du coup, les opérations non récurrentes sont confiées à des logisticiens qui sous l'effet de la mutualisation, les rendent économiquement viables.

Chez Courir, même son de cloche. « Notre problématique principale est le stockage des produits. En passant par un prestataire nous pouvons adapter la surface d'entreposage en fonction de nos besoins », explique Jean-Pascal Brenot, directeur logistique de l'enseigne. Dans le cadre des promotions, le phénomène de l'externalisation est quoi qu'il en soit exacerbé.

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Article extrait
du magazine N° 1786

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