Loisirs Jeux vidéo et logiciels la force fragile

En apparence, les loisirs numériques et électroniques ne se sont jamais aussi bien portés. La PlayStation 2 de Sony s'arrache et fait la une des médias, tandis que la concurrence se prépare à la surenchère. Côté logiciels, pourtant, la croissance n'est plus ce qu'elle a été. Pas question de naufrage, bien sûr, les ventes demeurent très fortes. Mais le moment semble bien choisi pour une remise en question. I - Les nouvelles machines à divertir

1,9million C'est le nombre de consoles portables Game Boy Color que Nintendo pense vendre en France en 2000. Un record historique.

-3% C'est le premier recul en valeur du marché des CD-Rom (prévision 2000). En volume, en revanche, les ventes progressent de 17%

I-Les nouvelles machines à divertir

L e divertissement au pouvoir. Cette variation autour d'un slogan soixante-huitard usé jusqu'à la corde serait-elle le nouveau credo des très sérieux industriels de l'électronique et de l'informatique ? À observer leurs récentes productions, on est tenté de le croire. Car, tandis que les ingénieurs nous parlent numérique, hauts débits, convergence et réseaux, les spécialistes du marketing affûtent des argumentaires bien plus ludiques. Après les monstres de puissance froids et glacés, l'heure est à l'appareil rigolo, décalé, compact et, surtout, multifonction. Des exemples ? Thomson et Microsoft préparent ensemble des téléviseurs TAK interactifs et connectés à internet. Samsung glisse la lecture de musique en mp3 dans ses portables et ses appareils photo. Et les industriels des télécoms promettent pour demain (norme GPRS) ou après-demain (norme UMTS) des téléphones faisant office de téléviseur, de console de jeux, de baladeur. L'informatique n'est pas en reste, avec la mort annoncée du PC sous sa forme actuelle. Trop proche de l'ordinateur de bureau, il devrait s'effacer au profit de machines domestiques multiples, adaptées par exemple aux enfants, ou à la cuisine.

Une tendance qu'illustre parfaitement la politique de Sony. Pionnier de la convergence, présent sur presque tous les segments, le groupe instille dans tous ses produits, si sérieux soient-ils, une dose de multimédia, une once de loisir. Ses très professionnels et onéreux ordinateurs portables VAIO sont équipés en standard pour le montage vidéo. Et quand le groupe lance ses premiers assistants numériques sous licence Palm, il n'oublie pas de les connecter à un réseau distribuant vidéo et bandes dessinées en ligne. Ce qui nous amène à nous intéresser à la pierre angulaire de la stratégie Sony en matière de divertissement : la très médiatisée PlayStation 2.

Car si tous les appareils électroniques se sont convertis au divertissement, la reine de ce segment demeure la console de jeux. Un secteur que Sony domine aussi bien quantitativement (la première PlayStation représente quelque 80 % des machines de salon vendues en France) que médiatiquement, avec l'incroyable battage autour de la sortie, le 24 novembre, de la Play-Station 2 (PS2). L'arbre Sony ne doit pourtant pas cacher la forêt des concurrents. Chacun à leur manière, Sega et Nintendo, acteurs historiques du jeu vidéo, occupent le terrain. Et déjà se profile à l'horizon l'ombre menaçante de Microsoft, qui devrait faire son entrée sur le marché dans un an avec une XBox très attendue.

Point commun de ces quatre intervenants : leur dernière console est présentée comme une machine de « nouvelle génération ». Sega justifie cette appellation par l'accès internet de sa Dreamcast, Sony par la compatibilité de sa PS2 avec les DVD-Vidéo. Victor Jachimowicz, directeur études et perspectives de la Fnac, est dubitatif. « Tout fabricant est tenté d'affirmer qu'il lance une nouvelle génération. Mais l'expression serait justifiée si les jeux connaissaient eux aussi une évolution significative. Or, nous n'en avons pas encore vu à la hauteur des performances annoncées. » La fonction DVD de la PS2, qui permet à Sony de justifier un prix avoisinant les 3 000 F et de battre des records de vente au Japon et aux États-Unis, suscite d'ailleurs des commentaires féroces.

Concurrent direct, Sega dénigre logiquement une machine que l'on n'utiliserait presque pas pour jouer, tandis que certains revendeurs indépendants répliquent en proposant un pack Dreamcast plus lecteur DVD au prix de la PS2. Et chez le fabricant de périphériques Saitek, Josué Césaire souligne un point intéressant : « Le fait que la PS2 lise les DVD a beaucoup contribué à la faire vendre au Japon. Mais, là-bas, un lecteur DVD de salon coûte très cher, ce qui est loin d'être le cas en France. Il ne faut surtout pas tirer de conclusions hâtives pour notre marché ! »

Pas de quoi perturber Sony, qui se prépare à un 24 novembre historique. Au programme : 70 000 PS2 disponibles le jour J, ouverture de plusieurs points de vente dès minuit, soirée VIP au Virgin Mégastore des Champs-Élysées, retransmission en direct sur Canal Satellite. Les 500 000 consoles disponibles aux États-Unis le 26 octobre ayant été écoulées en vingt-quatre heures, Sony prévoit le même triomphe en Europe.

« Tout est remis à plat à chaque nouveau produit »

Pour Laurent Fischer, responsable marketing Nintendo, les dés ne sont pourtant pas jetés : « La suprématie de la PS2 à Noël n'est pas une fatalité, assure-t-il. La Dreamcast dispose d'un catalogue impressionnant, alors que les premiers jeux Sony déçoivent. De notre côté, nous arrivons sur la fin d'année avec des titres très forts, notamment dans la gamme Pokemon. Nous comptons vendre autant de N64 que l'an dernier, et établir un record absolu avec 1,9 million de Game Boy. C'est un marché extraordinaire où tout est remis à plat à chaque nouveau produit. »

Basses attaques d'un compétiteur en mal de nouveautés ? Citons Philippe Sauze, directeur d'Electronic Arts France, le premier éditeur de jeux pour PS2. « Sony a créé quelque chose d'extraordinaire avec la première PlayStation, et devrait encore élargir le marché avec la seconde. Soulignons simplement quatre interrogations. Un : combien de machines seront vraiment là pour Noël ? Deux : le prix n'est-il pas trop élevé ? Trois : s'agit-il d'une machine de jeu ou d'un lecteur DVD ? Et quatre : quelle sera sa durée de vie ? »

Ajoutons une question : le marché des consoles de salon, habitué à des machines directement concurrentes, n'est-il pas en passe de se segmenter ? Dans un an, les rayons devraient accueillir entre cinq et sept consoles de salon, et peut-être trois modèles portables. Chez Sony, la cohabitation de deux modèles vise clairement à créer une gamme. « La PSOne verra sa cible se rajeunir par rapport à la PlayStation actuelle, analyse Albéric Guigou, directeur marketing de l'éditeur LSP. Elle touchera les 11-12 ans, voire moins. »

Quant à la Game Cube, Philippe Sauze, d'Electronic Arts, la voit comme « un jouet type Fisher Price » qui illustre les deux axes de Nintendo : le portable et les enfants. Une analyse contestée par Laurent Fischer : « Notre Game Cube a un positionnement décalé, mais elle ne s'adresse pas spécifiquement aux enfants. Nous proposons une pure machine de jeu, et pas une plate-forme multimédia. » Décalé, segmenté Sur un point, au moins, tous sont d'accord : la grande concurrente de la PS2 sera la XBox de Microsoft, avec un positionnement rigoureusement identique et un prix qui pourrait tourner autour de 2 000, 2 500 F. « Ce sera une très belle bataille », se réjouit déjà Philippe Sauze au nom des éditeurs.

II - Les CD-Rom de loisirs marquent le pas

Dans le rouge ! Après cinq années de croissance à deux chiffres, le marché des loisirs interactifs sur ordinateurs devrait subir son premier revers en 2000. Selon les estimations de l'institut GFK, les ventes de CD-Rom pour PC et Mac devraient en effet reculer de 3 % en valeur, tandis que les logiciels pour consoles renoueront avec une croissance soutenue, évaluée à 26 %.

Bien sûr, la chute est loin d'être vertigineuse, s'apparentant plutôt - du moins pour l'instant - à une stagnation. Et, côté volume, les ventes continuent même de progresser (voir ci-dessous). Il n'empêche, le retournement est assez important pour que la question de l'avenir de ce marché en pleine concentration se pose aujourd'hui avec acuité.

« Nous avons été surpris par la frilosité et l'attentisme des clients, reconnaît-on chez Infogrames, numéro un européen du jeux vidéo. Les fabricants de consoles ont laissé entendre que leur nouvelle génération de produits pourrait se substituer aux PC avec un accès au Net et des qualités graphiques équivalentes. Les consommateurs attendent pour juger et leurs achats de logiciels pour PC s'en ressentent. »

Attentistes, les consommateurs sont aussi plus amateurs qu'il y a quelques années. « Après les joueurs acharnés, nous touchons désormais le grand public, qui adopte une attitude raisonnable, compare, recherche des produits moins pointus et moins chers », commente Geoffroy Sardin, directeur commercial d'Ubi Soft. Chez Havas Interactive, qui revendique la deuxième place mondiale des logiciels de loisirs sur PC, Jean-Marie Bocquéné, directeur du marketing, ajoute : « Le marché, qui est désormais réalisé pour plus de la moitié par la grande distribution, est pollué par le piratage et la multiplication des petits prix. »

Lors du premier semestre 2000, 60 % des CD-Rom se sont vendus à moins de 150 F (22,87 EUR), contre 37 % il y a trois ans. Pis, près d'un sur trois est cédé sous la barre des 50 F (7,62 EUR). « Pour tenir, certains éditeurs proposent des produits de moindre qualité autour de 10 F (1,52 EUR), nuisant ainsi à l'image du marché », insiste-t-on chez Ubi Soft.

Devant les incertitudes du secteur, la plupart des éditeurs décident tôt ou tard d'adapter leurs titres sur de nouveaux supports. Ainsi, Hachette Multimédia offre pour la première fois une adaptation Palm Pilot avec la version CD-Rom de son « Encyclopédie des Vins de France ». Havas Interactive, pour sa part, prendra le virage des logiciels pour consoles (LSA n° 1698) à la fin de l'année.

Les jeunes enfants sauvent le marché

« Nous ne lâchons pas la proie pour l'ombre, s'empresse de préciser Jean-Marie Bocquéné. Car les consommateurs continuent de s'équiper en ordinateurs multimédia (+ 30 % en 1999), ce qui est plutôt de bon augure pour les logiciels. » Par ailleurs, si le marché marque le pas, certains segments s'en sortent bien.

Ainsi, porté par la possibilité de jouer en ligne, le jeu résiste et devrait encore se développer. Idem pour les secteurs ludo-éducatifs et de soutien scolaire, qui ont progressé de 28 % l'an dernier. « Leurs perspectives de croissance sont encore favorables », estime Hubert Cruse, directeur marketing de Mattel Interactive, qui vient d'être repris par le groupe financier Gores Technology. L'éditeur, fait rare sur ce marché jugé trop étroit pour cela, a soutenu cette année sa ligne de CD-Rom d'éveil Lapin malin via deux campagnes de 500 et 600 spots TV.

Lorgnant la manne ludo-éducative, Infogrames se renforce lui aussi sur ce segment, notamment par le biais de la gamme Humongous récupérée, en novembre 1999, dans la corbeille de GT Interactive. Cette ligne d'une douzaine de titres d'aventures interactives pour enfants de 6-12 ans se vend désormais dans des boîtiers au format DVD et offrira deux nouveautés à la fin de l'année.

Sans relâcher la pression sur l'éducatif, qui représente la moitié de son chiffre d'affaires grâce aux marques Coktel ou Knowledge Adventure, Havas accentue la pression sur les titres de vie pratique avec pas moins de 40 nouveaux produits lancés en 2000 sous la marque Sierra Home. Un recentrage opportun, car ce secteur, qui progresse de 24 %, est aussi le seul à enregistrer une hausse du prix de vente moyen.

Le DVD-Rom à la rescousse du CD-Rom ?

À marché grand public produits grand public. « Il y a deux ans, nous mettions en avant nos marques propres, telle Rayman qui s'est vendue à plus de 6 millions d'exemplaires depuis sa création, explique Geoffroy Sardin, chez Ubi Soft. 60 % de nos ventes se faisant aujourd'hui en grande distribution, contre 40 % à l'époque, nous misons de plus en plus sur les licences, qui marchent bien en GMS et permettent de doubler, voire tripler nos ventes. »

Avec la Route de l'Eldorado et Dinosaure (format PC et consoles), deux de ses derniers titres qui sortent en même temps que les films, l'éditeur cherche à exploiter l'actualité. Même raisonnement chez Electronic Arts, qui s'est fait une spécialité des licences sportives ou de films. Havas Interactive, grand absent de ce segment, compte rattraper son retard en proposant Sabrina, l'apprentie sorcière, adaptée d'une série TV, avant de récupérer, via sa maison mère Vivendi, les licences des films Universal. De son côté, Infogrames mise sur sa gamme Les Héros favoris (Astérix, Bugs Bunny, Tintin ) qui s'enrichira de 5 titres pour les fêtes.

Le DVD-Rom pourrait-il venir à la rescousse du CD-Rom ? C'est une éventualité à laquelle Microsoft veut croire à tout prix. Sur le segment des jeux ou de l'éducatif, les éditeurs restent très sceptiques quant aux avantages que peut apporter le DVD. En revanche, sur les secteurs très touchés de l'art, de la culture ou de la documentation, qui devraient finir l'année avec un recul d'environ 20 % en valeur, les intervenants sont plus optimistes. Ainsi, l'auteur de l'encyclopédie Encarta espère relancer ses ventes (- 25 % au cours du dernier semestre) grâce au DVD-Rom, qui lui permet de stocker l'ensemble des informations sur un seul disque, au lieu de 5 en version CD.

Reste que, pour beaucoup d'intervenants, le marché des CD-Rom a atteint la maturité. « Le maniement d'un PC reste trop compliqué, estime Jean-Marie Bocquéné chez Havas Interactive. Les gens d'un certain âge, qui ont pourtant les moyens financiers, nous ignorent totalement. Les consommateurs sont en attente d'un format vraiment fédérateur permettant d'accéder à la fois aux jeux et aux autres logiciels de loisirs et qui réunirait les jeunes et les adultes. » Alors, et alors seulement, les loisirs électroniques deviendront un véritable marché de masse.

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