Londres à l'avant-garde

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La capitale britannique revient plus que jamais à la mode. Grâce à une actualité chargée, mais aussi parce que les symboles du Royaume-Uni incarnent bien un air du temps assez révolutionnaire.

Big Ben sur les mursUn mur tapissé des lignes du métro anglais avec des stations aux noms aussi exotiques qu'Oxford Street, Lancaster Gate ou Notting Hill. C'est l'une des propositions de décoration de l'enseigne Castorama tout comme un poster Big Ben (l'horloge du Palais de Westminster) et un autre papier peint mixant Big Ben et la tour Eiffel.
Big Ben sur les mursUn mur tapissé des lignes du métro anglais avec des stations aux noms aussi exotiques qu'Oxford Street, Lancaster Gate ou Notting Hill. C'est l'une des propositions de décoration de l'enseigne Castorama tout comme un poster Big Ben (l'horloge du Palais de Westminster) et un autre papier peint mixant Big Ben et la tour Eiffel.© DR

Les chips à la vinaigrette signées Marks et Spencer ?

Les Français en ont été privés pendant dix ans car, en 2001, cette enseigne « so british » avait quitté la France. Elle vient de revenir. Pas n'importe où. Sur l'une des avenues les plus chères au monde, les Champs-Élysées, dans le VIIIe arrondissement de Paris. Un signe fort de ses nouvelles ambitions dans l'Hexagone. Début octobre, Le Bon Marché (Paris VIIe) dédiait 1 000 mètres carrés à l'exposition « So London ». Celle-ci proposait de la mode, de la décoration, mais aussi une pause « tea time ». À peu près au même moment, les magasins d'origine britannique Virgin créaient l'événement avec leur « London Expérience », une opération largement médiatisée dans le métro et les quotidiens régionaux.

 

Capitale « à la mode »

Dans les magasins, la London Expérience s'est traduite par l'exposition d'une Austin Mini, par des offres promotionnelles sur 350 références de musique anglaise, sur 200 livres écrits dans la langue de Shakespeare, tous à - 20%, les livres édités à l'étranger n'étant pas soumis à la loi Lang sur le prix unique, par un jeu permettant de gagner un séjour à Londres, mais aussi par la possibilité d'acheter une paire de Dr. Martens. Ces chaussures aux surpiqûres jaunes si typiques de l'esprit britannique. « Cela faisait longtemps que nous n'avions pas mené d'opérations commerciales aussi importantes. Alors, nous avons décidé de marquer ce retour par un rappel de nos origines, raconte Sylvie Joly, directrice marketing de Virgin. Et puis, Londres est à la mode. » En effet, difficile d'arpenter une rue commerçante sans tomber sur une vitrine montrant un coussin ou un tee-shirt arborant l'Union Jack, le fameux drapeau, voire une cabine téléphonique rouge comme il en existe toujours en outre-Manche.

 

« À nouveau « swinging » »

Si les symboles britanniques n'ont jamais vraiment disparu des vitrines, 2011 et 2012 les mettent encore plus à l'honneur. Le Royaume-Uni enchaîne pendant ces deux années des événements internationaux lors desquels les caméras du monde entier sont rivées sur Londres. Souvenez-vous. Fin avril, elles filmaient le mariage de Kate et William, attirant deux milliards de téléspectateurs. En comparaison, celui de Charlène et Albert de Monaco n'a été suivi que par quelques dizaines de millions de téléspectateurs !

En 2012, deux autres événements d'envergure sont attendus : la reine Elizabeth II fêtera son jubilé de diamant, soit soixante ans de règne. Les festivités sont prévues pour juin, juste avant le coup d'envoi des jeux Olympiques de Londres. Il n'en faut pas plus pour que cette capitale redevienne « swinging » comme dans les années 60, lorsque la styliste Mary Quant imposait sa minijupe au monde et que la capitale anglaise donnait le « la » en matière de tendances. Le magazine américain Time avait alors consacré sa une au « Swinging London ». C'était en 1966. Moins de cinquante ans plus tard, rebelote. Outre une actualité très intense, Londres a quelque chose de particulier, comme l'explique Hélène Sagné, dont l'agence de création, Bug, est implantée des deux côtés du Channel. « Si Londres est à la mode, c'est en partie lié à la période bouleversée que nous traversons. Cette ville a vécu toutes les perturbations, qu'elles soient industrielles, financières ou culturelles. Elle incarne aussi la cohabitation des extrêmes. D'un côté, le mariage chichiteux de Kate et William, l'excentricité de la noblesse. De l'autre, la modernité, l'esprit rock'n'roll incarné par les Beatles et les Rolling Stones. »

 

Une aura transfrontières

Le symbole le plus marquant ? L'Union Jack, ce drapeau né en 1801 qui arbore trois croix superposées : celle de Saint-Georges, qui représente l'Angleterre, Saint-Patrick (L'Irlande) et Saint-Andrew (l'Écosse). « C'est un symbole fort, assure Hélène Sagné. C'est une croix du peuple plus qu'une croix religieuse. Et puis, ce drapeau très graphique induit le sens interdit, la route barrée. »

Des connotations qui parlent au-delà du Royaume-Uni. Voici quelques années, le fabricant italien d'électroménager Smeg a lancé une collection de réfrigérateurs décorés de drapeaux. Si chaque référence s'est bien vendue dans son pays, le modèle Union Jack est le seul à avoir dépassé ses frontières naturelles. « Depuis 2006, date de son lancement, c'est l'une de nos cinq meilleures ventes après le rouge, le noir, le crème et l'orange », assure-t-on chez Smeg qui, sans boule de cristal, pense que, au vu des événements à venir, les ventes de son produit phare vont encore décoller.

Ce réfrigérateur est iconique. Un peu comme les chaussures Dr. Martens qui reviennent sur tous les pieds. « La mode s'est accaparée cette chaussure, conçue à l'origine pour les ouvriers, rappelle Stéphane Duffait, responsable marketing de GPG, l'importateur de Dr. Martens et des bottes Hunter, celles que porte la reine. Dr. Martens a souffert par le passé de l'extrême-droite qui l'avait adoptée. C'est oublié et la marque séduit à nouveau les jeunes, même dans les milieux bourgeois. » D'ailleurs, quand Virgin a souhaité inviter une signature anglaise, ses équipes marketing se sont préparé une petite liste : les thés Tetley, les bonbons Quality Street, etc. Mais c'est Dr. Martens qui, selon le distributeur, incarnait le mieux l'esprit british.

LA PROMESSE DE LA TENDANCE : « Une ville et un pays rock'n'roll »

«La Grande-Bretagne incarne un mix d'avant-garde et de contestation. C'est le pays de la révolution industrielle, celui du rock'n'roll tout autant que celui qui, le premier, s'est désindustrialisé et a fermé ses mines. Les Anglais vivent les premiers les périodes de mutation comme, récemment, la violente crise financière de 2008. Les Français, plus bourgeois, ont tendance à préserver leurs acquis. Quand, en période de crise, ils cherchent des symboles de révolte, ils se tournent volontiers vers ceux des Anglais. Comme l'Union Jack, un drapeau très graphique et fort avec cette croix barrée qui n'est ni une croix religieuse, ni une croix de la royauté. C'est celle d'un peuple impertinent : aristos et punks cohabitent dans un joyeux fouillis, et cela ne dérange personne. »

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Article extrait
du magazine N° 2209

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