Loterie

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"L'innovation ne gagne pas à tous coups. Mais quand elle gagne "

Pour dynamiser le linéaire, rien de tel que d'y introduire de nouveaux produits. À condition de choisir les bons, évidemment : soit carrément ces innovations de rupture, qui « satisfont des besoins que le consommateur ignorait avoir jusqu'alors » ; soit plus modestement ces mille et une améliorations de produits existants, qui incitent le client à monter en gamme. En élisant pour la seizième année les Oscars LSA de l'innovation (voir dossier p.73), les distributeurs ont reconnu à chacun des douze industriels lauréats leur apport décisif au développement des ventes. De l'iMac DV d'Apple à la Fondue Océane de Tefal, le palmarès constitue un bel hommage à la créativité tous azimuts des fabricants.

Cruellement pourtant, l'actualité de la semaine rappelle dans le même temps aux industriels que l'innovation, si elle est plébiscitée par les consommateurs et les distributeurs, ne constitue pas une assurance tous risques pour les entreprises. Procter & Gamble, Oscar LSA 2001 dans la catégorie liquides pour Sunny Delight, devra supprimer d'ici à 2004 un total de 14 700 postes sur 107 000, soit 16 % de ses effectifs. Quant à Danone, qui obtint l'an dernier l'Oscar LSA de la crémerie pour Actimel, il devait détailler ce jeudi 29 mars le plan de restructuration de sa branche biscuits. Deux groupes industriels pourtant leaders sur leurs marchés mais contraints, pour résister aux offensives de leurs concurrents, de rationaliser une fois encore leur outil de production pour en diminuer les coûts.

L'innovation ne dispense pas de la course aux gains de productivité. Elle le peut d'autant moins que, miser sur son succès à tout coup relèverait de l'inconscience : l'innovation est une loterie. Nestlé, qui avait lancé son breuvage aux lactobacilles LC1 Go à la poursuite d'Actimel, a dû le retirer des rayons à l'automne dernier ; et cette référence vient d'entraîner dans sa chute en février 2001 l'ensemble de la gamme LC1. Quant au téléphone mobile UMTS, capable d'importer des images, à huit mois de son lancement théorique en France, il semble repoussé à une date ultérieure : pas un modèle n'était disponible au CeBIT, la grand-messe européenne du secteur qui vient de se tenir à Hanovre (voir p. 53). Conscients que les consommateurs ne sont pas prêts à souscrire des abonnements mensuels de 500 F ou plus, les constructeurs ont préféré mettre en valeur les modèles utilisant la norme intermédiaire GPRS, connectés à internet, pouvant télécharger des données mais nécessitant moins d'investissements. L'innovation de rupture c'est bien, à condition de ne pas rompre avec les clients ! C'est sur ce terrain de la proximité avec les consommateurs que les petites équipes des PME peuvent reprendre l'avantage sur celles des multinationales en matière d'innovation. L'exemple de la Cema (LSA n°1715), qui douze ans avant Unilever inventa Primevère, la première margarine anti-cholestérol, le rappelle heureusement : si l'innovation ne gagne pas à tous coups, quand elle gagne, quelle affaire !
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Article extrait
du magazine N° 1716

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