Marchés

Lotus et Kleenex face aux MDD

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· Sur un marché où volume et valeur sont stables, deux grands du papier s'affrontent. · Mais Fort James, le leader, et Kimberly Clark, avec une gamme rénovée, font face à des MDD omniprésentes.

Le consommateur ne trouve plus que deux marques majeures, Lotus (Fort James) et Kleenex (Kimberly Clark) au rayon papier toilette. Et c'est la nouveauté de 1997. En effet, c'est sur ce marché que la filiale française de Kimberly Clark a d'abord mené à bien le grand chantier de la fusion avec Scott qui gérait Le Trèfle et Scottex. Résultat : Scottex disparaît quasiment ou, plus exactement, devient une marque « tactique », essentiellement à usage promotionnel. Par ailleurs, la gamme de papier recyclé signée Kleenex est carrément retirée des rayons, les Français n'étant décidément pas convaincus par ce type de produit que l'on trouve encore sous marques de distributeurs. Les papeteries Mougeot en ont fait une de leurs spécialités surtout vendues aux enseignes étrangères. Kimberly fait donc porter tous ses efforts sur la marque Kleenex et ses trois gammes : Kleenex tissage doux sur le coeur du marché, Kleenex Le Trèfle pour les papiers parfumés et, sur le segment haut de gamme, Kleenex Confort coussiné.

Mais avant que cette nouvelle stratégie se mette en place, le groupe a souffert Même s'il s'estime satisfait des premiers résultats, il n'en est qu'au début de son opération de son reconquête et devrait annoncer des initiatives en 1998. Parallèlement, Fort James, avec une gamme très complète et une offre rénovée en 1996 conforte sa position de groupe leader, grâce à Moltonel et au nouveau film Lotus (la réunion des bébés), la première marque du marché. Le groupe ne relâche pas pour autant sa pression promotionnelle sur un marché bagarré.

Cependant, l'un comme l'autre ne peuvent négliger les marques de distributeurs. Ces véritables leaders du secteur ne cessent d'enrichir leur offre avec des lignes décorées ou parfumées. Avec des marques de distributeurs compétitives, deux grandes signatures nationales qui innovent et communiquent, le rayon semble structuré. Est-il figé pour autant ? Sûrement pas, d'autant qu'une fois de plus les concurrents peuvent craindre que Procter & Gamble l'investisse un jour prochain, confirmant ainsi sa stratégie de généraliste de l'hygiène papier.
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