Louée soit la location !

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Premier métier : vendre. Nécessaire, bien sûr, mais pas suffisant. Plus suffisant. Les consommateurs sont en attente de services. La location en est un. Qui trouve surtout un écho favorable sur internet.

Souvent agaçante quand il s'agit d'un logement, parce qu'exorbitante, la location peut devenir ludique, voire s'avérer une bonne affaire, quand elle s'étend à d'autres domaines. On passe sur le Vélib' parisien, ou le Vélo'v lyonnais, désormais entrés dans les moeurs. On loue aussi des oeuvres d'art (diffart.com, thegalerie.com, etc.) : de quoi égayer, à moindre frais, son intérieur. Voire un cuisinier, pour amener le restaurant chez soi - tellement plus chic. En réalité, tout se loue. Soit pour la frime, afin de se « payer » ce qu'on ne pourrait jamais acheter, soit par engagement, pour promouvoir un mode de consommation « alternatif ».
La location, souvent née en réaction à un mode de consommation « classique » trouve, par définition, un relais privilégié sur internet. Ce n'est pas un hasard, alors, que Consoglobe, chantre de la consommation durable, ait mis en place un service « consoloc » sur son site. Reste que la location s'accommode aussi très bien de préoccupations plus futiles : les services en ligne de location de sacs de luxe fleurissent un peu partout, comme sacdunjour.com, sacdeluxe.fr, les-sacs-de-cendrillon.com...
Ce n'est pas à une évolution qu'il appelle. Quasi à une révolution. Philippe Moati évoque la nécessité de se préoccuper des « effets utiles ». En clair, le devoir, pour un distributeur, de comprendre que son métier n'est pas seulement de vendre des produits, mais surtout de ce préoccuper des « services » qu'il peut rendre à ses clients. « La combinaison de la montée des préoccupations environnementales et de la contrainte de pouvoir d'achat favorise le développement d'une consommation plus réfléchie, réduisant le superflu », indique le chercheur. La location s'inscrit dans ce cadre. Ne serait-ce parce que, via la location de DVD, l'utilisation de Vélib' et ses déclinaisons, ou même de modem et autres « box » mis à disposition par les fournisseurs d'accès à internet, « les consommateurs sont de plus en plus nombreux à avoir expérimenté la logique de l'accès en lieu en place de la propriété ».
Florissante sur le Web, quasi inexistante dans les magasins classiques. La location fait partie, pourtant, des nombreux services attendus par les consommateurs. Cherchez l'erreur... Seule exception, un grand classique : la location de ski, chez Décathlon ou Intersport, par exemple. On loue aussi, dans les magasins de bricolage, les outils dont on a un besoin ponctuel, mais sans que ce service soit spécialement mis en avant : prière de s'adresser à l'accueil. À noter, toutefois, l'initiative prise par Carrefour Montagne ou Sherpa, avec la location d'appareils à raclette, par exemple.
visites quotidiennes environ sur le service Consoloc du site consoglobe.com Source : consoglobe.com
locations quotidiennes d'appareils de cuisine au Carrefour Montagne de Megève Source : Carrefour

C'est sans doute aller contre les habitudes. En contradiction - apparente - avec tous les schémas de rentabilité au mètre carré qui prévalent. Pensez donc : louer un produit, s'embêter à en organiser le suivi, puis le retour, et enfin veiller à sa bonne tenue pour le louer à nouveau. Il est si simple de le vendre, et de n'en plus entendre parler. Mais voilà. La location est un service comme un autre. Alors même que, justement, chacun s'essaie à la prestation de services, cartes bancaires ou services à la personne. Une bonne idée, alors, sûrement, pour qui cherche à réinventer l'hyper - Carrefour, pour ne pas le nommer - ou à le réenchanter - Auchan.

La GMS lorgne le véhicule

« Sûrement », car si c'est facile à coucher sur le papier, c'est plus difficile à mettre en oeuvre. Une preuve, s'il en faut : la location, très développée sur le web, ne trouve qu'un faible relais dans les circuits de vente traditionnels. En tout cas, si l'on exclut les grands classiques : location de matériels de sport, en saison, skis, rollers, vélo ou planche à voile ; location de voitures, toute l'année. À propos des véhicules... si, après les spécialistes, Ada, Hertz et consorts, les magasins de bricolage s'y sont mis, on voit maintenant arriver les enseignes alimentaires. Système U, avec 700 magasins impliqués, dont certains ont jusqu'à 60 voitures à louer, est ainsi devenue la première agence de location en France. Toutes les autres, et Carrefour depuis un an (LSA n° 2077), se sont engouffrées dans la brèche. Pour cause : à raison de un petit millier d'euros de marge nette, selon nos informations, pour une simple location de vingt-quatre mois, le créneau est plus que porteur.

Un service encore discret en magasins

C'est le signe, au-delà de l'aspect financier des choses, que la grande distribution est capable de se lancer, avec succès, dans un service de location. Pourquoi, alors, autant de parcimonie dans l'exécution ? Certes, on trouve des magasins spécialistes de la puériculture qui cherchent à développer ce segment. Mais, au final, assez peu, si l'on considère que ce marché, avec bébé qui grandit à vitesse grand V, s'y prête particulièrement. Idem avec le bricolage. Toutes les enseignes, Castorama ou Mr.Bricolage, pour ne citer qu'elles, louent du petit matériel, perceuses au premier chef. Mais, sinon en silence, du moins avec discrétion. À peine, au mieux, un petit panonceau en magasin pour indiquer aux clients que ce service existe. Dans l'idéal, une page ou deux réservées sur le site internet pour en vanter les mérites. « La grande distribution n'a pas acquis cette culture du service, explique Philippe Moati, chercheur au Centre de recherche pour l'étude et l'observation des conditions de vie (Crédoc). Elle est dans une logique de rentabilité maximale au mètre carré. Par conséquent, pour elle, la location, qui nécessite de l'assistance et du conseil, représente un obstacle majeur, de par son coût élevé. »

Malgré tout, certains s'y essaient. Pour soigner leur image, fidéliser leur clientèle. En allant même au-delà de la location. Sherpa, qui compte 108 magasins de montagne, va jusqu'à prêter des produits de base, indispensables à tout bon vacancier en station de ski : appareils à raclette ou pierres à griller. Carrefour, qui approvisionnait encore Sherpa l'année dernière, fait désormais de même dans ses trois magasins tests Carrefour Montagne : raclette, pierrade, et même rallonges électriques, si besoin.

Ouvert depuis le 11 décembre 2009, le magasin de Megève, en Haute-Savoie, met à disposition 30 appareils qui, tous, les bons jours, trouvent preneurs. À raison d'une vingtaine de prêts quotidiens, c'est 600 à 700 allers-retours, déjà, qui ont été effectués. « Le tout sans aucun problème, assure Claude Lecul, le responsable du magasin. Au pire, un appareil un peu sale, jamais rien de grave. » C'est dire si la caution demandée, au prix d'un appareil neuf, sert surtout à se rassurer. « Les clients sont très précautionneux, remarque ainsi Valérie Casseville, cofondatrice du site sacdunjour.com. Plus encore que s'ils en étaient propriétaires. »

Comme son nom l'indique, Sacdunjour propose de se faire plaisir en louant, à la semaine ou au mois, des sacs de marque. Une idée maligne, née en avril 2007 et qui compte aujourd'hui 2 000 clients par an, pour un fichier de 15 000 personnes inscrites sur le site. D'une trentaine de sacs disponibles à l'origine, il y en a maintenant une centaine qui, à raison de 40 locations par mois, trouvent vite preneur.

Écolo et malin

Vouée, sans doute, à demeurer « le petit plus » susceptible de faire la différence - c'est déjà pas mal - en grande distribution, la location trouve donc un écho beaucoup plus large sur internet. Même si, avoue Jean-Marie Boucher, PDG fondateur du portail consoglobe.com, « Consoloc, notre service dédié, est le moins utilisé des quatre que nous proposons, loin derrière le don, le troc et la revente ». La faute à une habitude pas encore prise. Simple question de temps. « J'ai le même avis sur la location que sur le troc, au lancement de ce service, en 2005, témoigne Jean-Marie Boucher. Elle va se développer dans les années à venir, parce que c'est un mode de consommation écologique et malin. »

Écologique, en effet, parce qu'il « mutualise » et « optimise » l'utilisation de produits destinés, autrement, à finir une bonne partie de l'année dans un placard. Malin, enfin, pour ces mêmes raisons... mais à condition que le coût de la location soit riquiqui. Consoglobe, ainsi, se refuse à prélever son obole sur les locations passées via son site. « C'est un mouvement né d'un rejet d'une consommation excessive, qui se construit en opposition aux modes de fonctionnement classique », indique Jean-Marie Boucher. Comprendre, en clair, qu'il n'y a pas de bénéfices exorbitants à en espérer. L'intérêt est ailleurs : dans cette notion de service rendu, seule capable de rabibocher des clients ayant trop souvent une mauvaise image de la distribution.

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Article extrait
du magazine N° 2121

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