Marchés

LSA a 60 ans : retour sur 60 années de distribution et de grande conso

|
Twitter Facebook Linkedin Google + Email Imprimer

LSA a accompagné une grande partie de l'histoire des entreprises de la distribution et de la grande conso. Yves Puget et Pascale Larguier se souviennent.

LSA 60 ans
LSA 60 ans© LSA

Depuis soixante ans, le magazine LSA et sa rédaction accompagnent les professionnels de la consommation dans cette éternelle mutation que vivent le commerce et l’industrie. Cette année 1958 où Michel Debré écrit la constitution de la Ve  République, les circuits de distribution sont émiettés et archaïques. L’industrie, également morcelée, impose ses prix à la multitude de boutiquiers et de gros­­sistes. La bataille des prix et du libre-service fait déjà rage aux États-Unis et, en France, un certain Édouard Leclerc bataille du côté de Landerneau. Henry Toulouse, président de la centrale d’achats Paridoc, qui regroupait un certain nombre de succursalistes, comprend ces changements qui s’annoncent. Il confie à un jeune cadre chargé d’un magazine interne, Jacques Pictet, le soin de réaliser un nouveau journal professionnel.

Ce magazine, ce sera Libre Service ­Actualités. Un bimestriel de huit pages, format tabloïd, proposé pour la modique somme de 250 F (l’équivalent actuel de 4,40 €), qui a pour mission de « promouvoir les techniques de cette formule de distribution à rendement élevé où se conjuguent l’intérêt du consommateur, celui du commerçant et celui de l’industriel ».

Tout est dit en quelques mots : LSA est le magazine d’une filière qui deviendra l’un des piliers de notre économie, celle des professionnels de la consommation. Dans ce numéro du 27 octobre 1958, publié alors qu’ouvre le premier supermarché français – un Express Marché du groupe Goulet- Turpin à Rueil-Malmaison (92) –, on trouve des articles quelque peu décalés (« Pourquoi une caisse de sortie ? ») ou datés (« Le berlingot de lait : 100 % adapté au libre-service »). Mais il pose surtout ce qui constitue les fondamentaux du LSA d’aujourd’hui : un article sur l’international (« Le commerce en Grande-Bretagne »), un papier « marché » (« Le préemballage des fruits et légumes »), du non-alimentaire (« La chaussure en LS ») et un reportage en magasin. Et surprend – déjà – puisqu’on y parle du « chiffre d’affaires des livraisons à domicile » et d’une « banque drive-in ».

LSA, qui appartient maintenant au groupe Infopro Digital, est finalement le fidèle reflet de la vitalité de notre société de consommation et de l’énergie de ses acteurs. Car cette même année 58, alors que le Général de Gaulle lance à Alger son fameux « Je vous ai compris! », le premier éditorialiste de LSA écrit : « Avec un décalage d’un quart de siècle par rapport au Nouveau Continent, la Vieille Europe découvre la distribution de masse et commence à comprendre ses incidences. » Des décennies plus tard, l’Oncle Sam nous envoie Amazon, Google, Facebook…

Tandis que Madonna et Michael Jackson poussent leurs premiers cris, industriels et commerçants hurlent déjà contre une « loi scélérate » et chantent en cœur le couplet de l’« aberration technocratique »… Aujourd’hui, les mêmes rengaines perdurent. Pourtant, rien n’est pareil… Les Américains lancent Explorer (leur premier satellite), et dans les boutiques apparaissent des marques comme Bonux, Chupa Chups, Flodor, Malabar, Signal, Sony, Tuc, Bénédicta, Boursin… La petite Barbie est conçue, puis commercialisée en 1959 ; les bébés avaient des couches que leurs mères devaient laver ; plus de 50 % des Français dédaignaient le papier hygiénique au profit d’un journal découpé ; le four à micro-ondes n’existait pas (1967), le sèche-linge était impensable (1976) et la table à induction était une pure hérésie (1978)…

Tout n’est pas rose durant ces 365 jours, qui connaissent des drames. Tel l’accident d’avion de l’équipe de football de Manchester United qui s’écrase sur une piste enneigée de l’aéroport de Munich-Riem, faisant 20 morts. Et comment ne pas penser à la disparition, dans des conditions similaires, de Paul-Louis Halley (Carrefour-Promodès) en 2003 ? Fort heureusement, il y a aussi de belles surprises : la France termine troisième de la Coupe du monde de football. Zinédine Zidane et Kylian Mbappé ne sont pas nés, et on ne mesure pas encore l’impact d’un tel exploit sur les ventes de produits dérivés, sur les bières ou les pizzas, et encore moins les conséquences sur le PIB. L’économie n’est pourtant pas en reste. Le nouveau franc apparaît et vaut 100 anciens francs, le traité de Rome entre en vigueur, l’Assedic (Association pour l’emploi dans l’industrie et le commerce) est créée et l’assurance automobile devient obligatoire.

Soyons modestes, LSA n’a pas tout découvert… De grands révolutionnaires du commerce ont précédé notre première publication : Boucicaut, le créateur du Bon Marché en 1852 ; Woolworth, l’inventeur des magasins populaires en 1879 ; Saunders, le pionnier du libre-service en 1916 ; Cullen, l’homme des supermarchés en 1930 ; ou Ferkauf, celui du discount en 1954. De grandes enseignes avaient déjà pignon sur rue : Casino (1860), Le Printemps (1865), Les Galeries Lafayette (1893) ou Monoprix (1932). Il n’en reste pas moins que LSA est né dans une période charnière, au bon moment, comme toutes les grandes idées. Celle où Bernardo Trujillo, cet Américain d’origine colombienne, commence à organiser des conférences pour le compte du fabricant de caisses enregistreuses NCR, auxquelles ont assisté Bernard Darty, Marcel Fournier, Jacques et Denis Defforey ou Gérard Mulliez. Il débutait ses séminaires en demandant à son auditoire de se lever puis déclarait : « Nous allons observer une minute de silence à la mémoire de ceux d’entre vous qui disparaîtront mais qui ne le savent pas encore. » Un petit jeu cynique auquel les distributeurs d’aujourd’hui peuvent encore s’amuser en pensant à Dia, Virgin, The Phone House, Surcouf… Mais Bernardo Trujillo est surtout l’auteur de célèbres formules comme « No parking, no business », « Faites du cirque dans vos magasins », « Empilez haut, vendez à prix bas », « Les pauvres ont besoin de prix bas, les riches les adorent », « Créer un îlot de perte dans un océan de profits », « Les vitrines sont les cercueils des magasins », « Tout sous le même toit »…

C’était le temps des pionniers. Une époque de croissance folle, l’immobilier ne coûtait pas cher (des mètres carrés à la campagne), le plein-emploi n’était pas loin, le crédit fournisseur n’était guère contrôlé, les ouvertures de magasins ne nécessitaient aucune demande administrative et les Français découvraient la société de consommation. Mais aussi une époque où des acteurs bien installés économiquement et bien assis sur leurs acquis et leurs certitudes (les grossistes, les succursalistes…) n’ont rien vu venir ou se sont contentés, très souvent, de crier à la distorsion de concurrence (comme aujourd’hui….). Bon nombre d’entre eux ont disparu.

Pour ce numéro exceptionnel, pas question de tomber dans la nostalgie ! Car pendant soixante ans, LSA a aussi accompagné bien des bouleversements. Malgré tous les échecs, les lancements de produits ratés, les concepts plus qu’éphémères, les technologies qui font flop, les idées marketing farfelues ou les diversifications saugrenues, j’ai envie de reprendre le titre de l’émission radiophonique du regretté Pierre Bellemare dans les années 1950, « Vous êtes formidables ». Car que d’actualités et de bouleversements en soixante ans !

La rédaction de LSA a décortiqué toutes ces grandes innovations. De la brique UHT en 1962 à Google Home en 2017, de la première saucisse de Strasbourg vendue en libre-service (1960) au lancement des salades IVe gamme (1982), de la purée déshydratée (1963) à la bouteille en PET (1975), des collants en Lycra (1988) à la viande sous vide (1990), du berlingot de lessive (1961) à la lessive liquide (1982), du rasoir jetable (1975) à la serviette hygiénique sous sachet (1982), du micro-ordinateur individuel (1977) au GPS (2000), de la cassette audio (1961) au téléphone portable (1992), de la cafetière électrique (1978) au clic-clac (1980), du Post-it (1980) au lecteur DVD (1998)…

LSA a suivi la mutation de BSN en Danone, la construction du géant Nestlé, les changements de Kraft Jacobs Suchard en Mondelez ou l’éparpillement de Sara Lee. La rédaction a analysé l’internationalisation des groupes français comme L’Oréal, Pernod Ricard, Lactalis ou Bongrain. Elle a relaté ces belles histoires que sont celles d’Andros, de Fleury Michon ou de Sodebo, qui ont grandi avec et grâce à la grande distribution (ce qui n’a pas empêché, comme tout le monde, d’âpres négociations commerciales). Elle a vu l’explosion des marques comme Coca-Cola, Nespresso, Nutella, Apple, Nike ou Samsung. Elle a suivi les étonnants parcours de ces grands capitaines d’industrie qu’étaient Michel Besnier, Jean-Noël Bongrain, François Dalle, Gustave Leven, Franck Riboud, Patrick Ricard, Akio Morita ou Steve Jobs. Les bâtisseurs du commerce moderne (Édouard Leclerc, Marcel Fournier, Jean-Louis Solal, Antoine Guichard, Jean-Pierre Le Roch…) ont également été nos fidèles lecteurs. Avec parfois des grandes familles qui perdurent à la tête de leur entreprise (Houzé, Bouriez…), des dynasties qui se mettent en place (Lemarchand…) et des entrepreneurs qui s’imposent, à l’instar de Jacques-Antoine Granjon, le fondateur de Vente-privée. Quel plaisir de voir ce magazine se passer de main en main (et maintenant de clic en clic) !

LSA, qui a inventé le terme « hypermarché » en 1968, était bien évidemment présent en 1963 à Sainte-Geneviève-des-Bois pour l’inauguration du premier Carrefour. La rédaction n’a pas manqué les ouvertures de la première grande surface spécialisée en 1967 à Saint-Priest (Conforama), du premier centre commercial en 1969 (Parly 2), du premier hard-discount en 1988 à Croix (Aldi). Elle était là aussi à l’amorce de la digitalisation à Vélizy en 1981 avec Telemarket et le Minitel, pour le véritable lancement de l’e-commerce avec Amazon en 1995, puis l’implantation du premier drive en 2000 à Leers (Auchan Express)… Nous avons vu apparaître de nouvelles enseignes françaises (Auchan en 1961, Decathlon en 1976, Sephora en 1970, Nature & Découvertes en 1990…) et disparaître les Félix Potin (1995), Euromarché (1991…). Des chaînes étrangères sont nées (Walmart en 1962, Zara en 1974). Les enseignes se sont largement diversifiées (Le Manège à Bijoux de Leclerc en 1986 puis l’Espace culturel en 1995, l’ouverture d’une boutique d’optique par Mammouth en 1980…). LSA a accompagné le développement international du retail français (Docks de France en Espagne en 1966, la Fnac à Bruxelles en 1981, Carrefour à Taïwan en 1989…) et assisté à quelques fermetures (Carrefour à Philadelphie et Leclerc à Baltimore en 1993). Et que dire des multiples rachats et fusions (Carrefour s’offre Euromarché en 1991, Carrefour et Promodès fusionnent en 1999, Auchan absorbe Docks de France en 1996…) qui ont fait d’un commerce régional des enseignes nationales. Sans oublier les alliances aux achats. Dans les années 80, LSA a vu naître Socadip (Printemps, Euromarché…), Difra (Casino, Monoprix…) ou Arci (Auchan, Carrefour…). Puis Lucie (Leclerc et Système U) et Opéra (Cora et Casino) dans les années 90. Avant Inca en 2014 (Casino et Intermarché), puis Horizon en 2018 (Auchan et Casino).

Et bien évidemment, en soixante ans, nous en avons rencontré des ministres et des députés, d’Antoine Pinay (interdiction du refus de vente et des prix imposés en 1958) à Stéphane Travert en 2018 (loi Alimentation), de Jean Royer (1973) à Édouard Balladur (1986), de Jack Lang (1981) à Emmanuel Macron (2015). Nous avons arpenté tous les continents pour suivre l’évolution du commerce mondial, avec, pour ces dernières années, une tendance forte du côté de la Chine (Alibaba, JD.com…).

Nous avons aussi écouté bien des experts – des gourous ou des cassandres – qui, depuis le début des années 90, nous prédisent la fin de l’hypermarché. Que d’erreurs d’ailleurs dans les prévisions-prédictions…. D’autres, en revanche, méritent d’être relues. Comme celle de François Dalle, l’ancien PDG de L’Oréal, qui, en 1981, déclarait à LSA : « La fonction la plus créative de l’individu sera d’être un consommateur créatif, concevant par exemple un vêtement depuis son fauteuil ou modifiant un patron standard pour que les ordinateurs le coupent à ses mesures au moyen d’un laser. » Le début de la personnalisation et de la cocréation. Ou celle du regretté Olivier Géradon de Vera, du panéliste Iri, qui déclarait en 1998 : « Pourquoi pas des mini-Carrefour de 300 m2 ? On peut faire d’une boutique de 300 m2 un magasin dix à vingt fois plus grand grâce aux nouvelles technologies. » Ce n’est finalement que la définition de l’omnicanalité d’aujourd’hui…

Au fil du temps, nous avons maintes fois évoqué ces révolutions technologiques qui ont tout chamboulé sur leur passage, de la lecture optique (le Suma de Parly 2 en 1980) au self-scanning (le Champion de la rue de Maubeuge à Paris en 1994), jusqu’au paiement sans contact d’aujour­d’hui. Nous nous sommes passionnés pour l’évolution de la communication clients, passée de l’affichage du prix au litre et au kilo (1980) aux réseaux sociaux ou aux chatbots. Car la rédaction a toujours adapté son vocabulaire, de la tête de gondole des années 80 au category management des années 90 pour arriver au MVP (minimum viable product) actuel. Pas si mal pour un secteur que l’on résume parfois à un alignement de gondoles et n’ayant même pas de service de recherche & développement !

Et du côté de la publicité, ça innove aussi. Née bien évidemment avant LSA (1633 pour le papier, 1898 pour le cinéma, 1928 pour la radio), la réclame, comme on disait, a débarqué en 1968 sur nos petits écrans avant d’envahir nos ordinateurs et nos téléphones portables. Des slogans se sont imposés à nous (« On se lève tous pour Danette ! ») ainsi que des musiques (Dim). D’illustres inconnus sont devenus célèbres (la mère Denis), des acteurs de second rôle ont eu leur moment de gloire (Marie-Pierre Casey) et certains y ont fait des débuts remarqués (Michel Blanc). C’est en 2007 que les distributeurs ont enfin pu annoncer, chez TF1, France Télévisions ou M6. Car la loi a clairement façonné le commerce et la consommation (de la circulaire Fontanet en 1961 à la loi de modernisation de l’économie de 2008). Ces chalands qu’on appelle désormais shoppers ont vu avec LSA ce commerce passer de l’ancien au nouveau franc puis à l’euro avant de promouvoir le bitcoin.

Car le plus grand changement que les industriels et les distributeurs ont dû affronter en soixante ans, et que LSA s’est employé à décrypter, est bel et bien celui du consommateur. La ménagère de moins de 50 ans était reine. Tout était fait pour elle ; elle se ruait à la moindre ouverture de magasin et se précipitait sur la première innovation produit venu. C’était le temps des Trente Glorieuses. Puis notre ménagère, plus ou moins manipulée par le marketing (« orientée » et « informée », diront les marketers…), a muté, devenant client roi puis client expert. Aujourd’hui, les catégories socioprofessionnelles ne suffisant plus, on découpe lesdits consommateurs en tranches (générations Z, X ou Y, millennials…). Peut-être aussi une façon de mieux les cerner, car ils sont de plus en plus nombreux (44 millions en 1958 contre plus de 66 millions aujourd’hui) et vivent de plus en plus longtemps : 85 ans pour les femmes (contre 73 ans en 1958) et 79 ans pour les hommes (contre 66 ans).

Ces changements, nous vous les avons rappelés tout au long de cette année dans nos articles dédiés aux 60 ans, tant dans l’hebdomadaire que sur le site lsa.fr. Alors, que pouvions-nous faire de plus pour marquer un tel événement ? Après mûre réflexion, nous avons décidé de laisser page blanche à ces dirigeants de l’industrie et du commerce, ces patrons de l’alimentaire et du non-alimentaire et ces managers de multinationales ou de PME que la rédaction interroge depuis 2 522 numéros. Ils ont reçu ou croisé une rédaction toujours aussi passionnée (j’en profite pour tous les remercier, les anciens comme les actuels), qui fréquente toujours autant le « carrelage », qui a pour précepte que « tout est passionnant à condition de s’y intéresser », qui chasse les scoops avec avidité et qui conserve coûte que coûte son indépendance vis-à-vis des annonceurs – une garantie indispensable pour assurer une parfaite neutralité dans un univers de marques et de batailles commerciales. Une rédaction qui a connu des moments de joie (mariages, naissances…) et de grande tristesse (décès de Cynthia Ghanem, de Caroline Jirou-Najou, d’Alain Charrier, d’éric Villacampa), qui a été marquée par le passage de Claude Sordet, Claude Baroux ou Henri Loiseau à sa tête.

A la clé, une marque LSA, qui s’oblige, comme ses lecteurs, à l’innovation permanente (nouvelles formules, numéros spéciaux, hors-séries, sites internet, trophées, conférences, dîners clubs, bases de données…). Qui a été et restera le leader de son marché. C’est ainsi que nous comptons plus 200 000 lecteurs professionnels chaque semaine et plus de 2 millions de pages vues chaque mois sur le site lsa.fr.

Aujourd’hui, nous inversons –momentanément – les rôles. Plus de soixante patrons ont accepté de se mettre à notre place et d’écrire sur le sujet de leur choix. Excepté la taille de l’article, rien ne leur a été imposé. Ces avis, analyses ou coups de gueule ne sont surtout pas classés par ordre alphabétique, par secteurs ou par thématiques. Ils se distinguent seulement par un code couleur qui indique le thème abordé (rouge pour le digital, vert pour le développement durable…). « Ce magazine sera pour les commerçants et industriels un promoteur des réalisations pour un meilleur service au consommateur », concluait Jacques Pictet, le 27 octobre 1958. Telle est notre histoire… et notre vocation pour les décennies à venir.

Stéphane Cotte, vice-président de la division électronique grand public de Samsung Electronics France : "Longue vie à LSA, et continuez à éclairer le chemin."

 

Testez LeMoniteur.fr en mode abonné. Gratuit et sans engagement pendant 15 jours.

Toutes les actus de la consommation et de la distribution

je m’inscris à la newsletter

 
Suivre LSA Suivre LSA sur facebook Suivre LSA sur Linked In Suivre LSA sur twitter RSS LSA