[LSA Live 2020] Comment ManoMano fait muter sa relation client

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Dossier Dans un talk organisé dans le cadre de LSA Live 2020, Zendesk et ManoMano réfléchissent sur les nouveaux canaux définissant la relation client de demain. La tendance à venir ira notamment vers l'automatisation des tâches et au conversationnel.  

Marc Bussienne directeur des projets stratégiques de ManoMano et Chams Ejjaouani, Directeur South Marketing de Zendesk, dans un talk, organisé mercredi 17 novembre 2020, dans le cadre de LSA Live.
Marc Bussienne directeur des projets stratégiques de ManoMano et Chams Ejjaouani, Directeur South Marketing de Zendesk, dans un talk, organisé mercredi 17 novembre 2020, dans le cadre de LSA Live.

Avec une digitalisation accrue par la crise sanitaire, les meilleures expériences clients deviennent une référence. Et ces dernières vont naturellement générer une forte habitude de consommation et un acte de fidélisation. Ces enjeux répondent à de nouveaux canaux définissant la relation client de demain, auxquels Marc Bussienne Directeur des projets stratégiques de ManoMano et Chams Ejjaouani, Directeur South Marketing de Zendesk , ont réfléchi dans un talk, organisé mercredi 18 novembre 2020, dans le cadre de LSA Live.

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A cet effet, le prestataire de services a réalisé une étude mesurant les 5 tendances de l'Expérience Clients, auprès d'un panel de 45 000 clients :

  1. L'expérience client devient une priorité pour les directions. Cette préoccupation n'est plus seulement l'apanage des équipes digitales ou marketing 
  2. Chaque interaction fait partie d'une conversation.
  3. Il faut exploiter les données utilisateurs pour être performant. En l'occurrence un usage de la data à bon escient pour une amélioration constante des indicateurs clés de performances.
  4. L'IA pour être productif. L'automatisation permettant d'être plus productif et de répondre rapidement aux demandes
  5. Collaborer en interne pour offrir la meilleure expérience possible

Le canal conversationnel monte en régime

Depuis le début de la crise sanitaire, le nombre de tickets a augmenté de 15% en moyenne rapporte Zendesk. Cela concerne aussi bien les distributeurs (23%) que les structures d'e-commerce (29%). Dans la grande distribution, un pic a, d'ailleurs, été observé à la mi-mars pour ensuite se stabiliser à la mi-mai.

Autre élément tangible de cette année 2020, la montée en puissance des canaux conversationnels. "Si on prend l'exemple de WhatsApp, le canal a connu une très forte fréquence d'utilisation, que ce soit par les marques ou par les retailers et e-commerçants. Les consommateurs veulent interagir avec une marque avec des canaux utilisés au quotidien, notamment via le SMS" avance Chams Ejjaouani, Directeur South Marketing de Zendesk. Aux Etats-Unis, le canal a vu son usage croître de 248% alors que le canal privilégié est habituellement Facebook. A contrario d'autres canaux comme la téléphonie, Facebook et Twitter ont vu leur usage baisser. "Le confinement a fait privilégier les canaux asynchrones avec une forte réactivité", poursuit le prestataire de service cloud.

Pôle d'excellence opérationnelle

Une relation cliente efficiente se traduit aussi par l'automatisation des tâches. Elle passe notamment par le self-service, à savoir les bases de connaissances et le centre d'aide. Les acteurs du commerce sont de plus en plus enclins à l'utilisation de leurs centres d'aides pour proposer du self-service, laissant les clients résoudre par eux-mêmes leurs demandes. De manière à dégager du temps aux agents pour résoudre les plus épineuses problématiques.

Présent dans 6 pays, ManoMano a dû s'adapter à ces nouveaux enjeux de la relation client "nous avons internalisé l'exploitation des outils, car c'est un moyen d'être à la fois en contact avec nos clients mais aussi nos vendeurs" abonde auxquels Marc Bussienne, directeur des projets stratégiques de ManoMano. Pour ce faire, la plateforme e-commerce spécialisé dans le jardinage et le bricolage a créé un pôle d'excellence opérationnelle, s'appuyant "à la fois sur la gestion de outils tout comme le pilotage des services d'externalisation qui le mobilise. En résumé, recentrer l'administration et la gouvernance" explique-t-il. Le but étant d'atteindre une excellence opérationnelle ressentie par le client, pouvant offrir, à l'issue un bon NPS.  Et réduire le nombre de contacts sur une commande e-commerce.

Anticipation par la Data

Le confinement a positivement impacté la plateforme en raison d'un effet levier et d'une forte demande sur les articles de bricolage ou la maison. Les ventes de l'entreprise ont été quadruplées. Certaines, comme la peinture ont même été multipliées par 20. "D’où une nécessité d'absorber rapidement un flux massif de nouveaux contacts incrémental qui n'était pas prévus " avance Marc Bussienne.  L'e-commerçant a ainsi revu en profondeur ses process, notamment la stratégie de prise de contact au travers des agents "multi-skills" pouvant traiter les demandes sur les différents canaux  (desktop, mobile…).

D'où un important recrutement d'agents sur la période, qui ont pour mission de simplifier et réduire le nombre d'étape. ManoMano utilise les canaux de la voix, du mail et du chat, avec une communauté d'experts venant porter des conseils professionnels  ou les produits utilisés en fonction des projets des clients. "Le chat est privilégié, mais tous les canaux sont mobilisables sur l'après-vente".

Démarche proactive

Les enjeux du pureplayer résident désormais sur l'anticipation par canal en déployant le nombre approprié de ressources. Et ce par la gestion de la donnée, et la prévision. Ce qui permet parfois de désamorcer une problématique, avant même une prise de contact du client. "Notamment sur d'éventuelles problématiques de livraison, le client apprécie généralement cette proactivité qui devient un enjeu essentiel pour nous à l'avenir".

Un constat encore plus vrai avec l'apparition de nouveaux services (avant-vente, SAV) et en raison de la typologie de clients (Particuliers et professionnels) de ManoMano "La palette d'outils de communication à mettre en place doit être la plus large possible et doit être capable de répondre à n'importe quelle problématique". Qui plus est pour une markeplace qui interagit aussi bien avec les vendeurs qu'avec les consommateurs, que ce soit dans le B2C et B2C. En somme, mesurer les indicateurs de performances et de satisfaction au moyen de la data, de manière à les faire évoluer en fonction de l'évolution de la consommation.

 

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