LSA numéro Spécial Innovation - Décembre 2014

HORS-SÉRIE De dangereuses perfusions…

Imaginez le spectacle. Tous les jours, les clients des hypers et supermarchés de France se servent gratuitement de whisky et jus de fruits. Ils le savent. Le message est affiché sur les produits et les gondoles: c’est offert par la maison! Une idée tout aussi impensable que saugrenue, quand on sait que ces deux marchés totalisent 3,7 Mrds € de chiffre d’affaires. Pourtant, ce cauchemar ou ce rêve est réel.

En effet, selon la dernière étude de Nielsen, le montant de la gratuité atteint aussi ce niveau record de 3,7 Mrds€. L’argent réellement économisé grâce aux ristournes et autres «15% gratuits en plus» ou «la troisième boîte offerte» –et non la totalité des ventes effectuées sous promos– a doublé en dix ans. Dans ces conditions, il n’est guère étonnant d’apprendre que 75% des consommateurs sont sous l’influence des promos. D’autant plus que la moyenne du taux de discount sur prospectus est passée de 18,2% en 2002 à 32,5% cette année. Comme les industriels et les distributeurs, les clients ne peuvent plus s’en passer. Ce n’est plus de l’habitude, mais de l’addiction. Il est pourtant permis d’émettre des interrogations sur la rentabilité de telles opérations lorsque l’on remarque que 34% des ventes de lessives se font sous promo. Les industriels en sont conscients. Comme ils n’ignorent pas qu’il s’avère compliqué et dangereux de « débrancher » la machine à «rabais». Surtout lorsque l’actionnaire principal n’est pas familial, et qu’il réclame des résultats immédiats. Enfin, comment ne pas noter que les calculs de l’inflation ne tiennent pas compte de ces chiffres. Pire, dans une entreprise, par exemple, le volume et le chiffre d’affaires peuvent apparaître en hausse, mais, si l’on enlève la gratuité, le chiffre d’affaires de ce même acteur est bel et bien en baisse.

On le voit, adulée ou conspuée, la gratuité demeure un mal nécessaire. Mais, à terme, ce petit jeu très coûteux s’avère risqué. Des entreprises et des marchés ne peuvent pas durablement rester sous perfusion. À un moment ou à un autre, il faudra bien décider, non de s’en passer, mais au moins d’en diminuer la « dose » (fréquence et importance). Nombreux sont ceux qui attendent que des premiers acteurs osent le faire. Pour l’instant, les quelques cas sont trop rares et isolés pour inverser la tendance. Quelques-uns ont bien essayé de le faire drastiquement... avant de faire machine arrière face à l’érosion de leur part de marché.

Pourtant, tous reconnaissent que ces promos coûtent plus qu’elles ne rapportent, qu’elles détruisent de la valeur et n’en créent aucune, qu’elles brouillent les images et perceptions prix. Au final, elles relèvent davantage de l’habitude ancestrale que du réel besoin économique, un placebo diraient les médecins, puisqu’elles sont surtout utilisées pour leur effet psychologique. Si les doses et le rythme des perfusions ne cessent de s’amplifier… les remèdes s’avéreront plus dangereux que les maux. Et des morts cliniques seraient à craindre.

Yves PUGET

 

 

 

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