LU veut être mieux vu

Ça y est ! Après avoir été rachetée par Kraft Foods en 2007, la marque de biscuits LU, anciennement propriété de Danone, change de peau. Elle se dote d'un nouveau logo et se met en scène dans une campagne de communication lancée ces derniers jours. Depuis dix ans, les marques filles (Petit Écolier, Granola, etc.) avaient les honneurs de la publicité, mais l'heure est au changement de cap : désormais, c'est LU qui prend la parole. Avec un objectif majeur : donner un coup de pouce supplémentaire aux ventes, la part de marché de LU étant plutôt stable. Comme l'explique Anne Génin, directrice marketing de LU : « La signature LU, c'est notre meilleur atout en portefeuille. Il était dommage de ne pas capitaliser dessus, alors que c'est l'une des plus consommées et aimées des Français. LU, c'est 40 marques produits plus ou moins importantes, qui doivent toutes être tirées vers le haut. Il y en a des petites comme Chamonix, Thé, qui reviennent ainsi sur le devant de la scène. En termes de communication, on nous verra beaucoup. Et il faut que nos investissements soient plus efficaces. » À charge, pour les marques moins connues, de reprendre des couleurs, grâce aux retombées positives attendues de l'ombrelle.

Des biscuits prometteurs

Ce programme, baptisé « Grand LU » en interne, a été impulsé directement par Irene Rosenfeld voilà deux ans. La patronne de Kraft Foods, qui inaugure ce jeudi 20 octobre le nouveau centre européen de R et D biscuits à Saclay (Essonne), n'a pas acheté LU pour faire de la figuration, et ne cache pas ses ambitions en matière de biscuits. Elle entend développer le potentiel de cette signature, essentiellement française, à la façon des marques milliardaires dont le portefeuille de Kraft est truffé (Oreo, Milka, Philadelphia, etc.). Avec près de 1 milliard d'euros de ventes rien que dans la grande distribution française, LU et ses déclinaisons ont déjà la taille requise, mais il reste des positions à défendre face aux marques de distributeurs. De plus, le levier de l'international est loin d'être complètement activé. Dans l'Hexagone, son pays de prédilection, LU ne compte pas moins de 300 références différentes (soit autant d'emballages à harmoniser avec le nouveau logo). Celles-ci correspondent à cinq segments de marché au total, et à des habitudes de consommation bien enracinées. Une telle largeur d'offre explique peut-être aussi les petits ratés rencontrés par Kraft en matière de nouvelles marques filles depuis qu'il a procédé au rachat. « La gamme bio La Clé des champs n'a pas rencontré le succès, le rebranding de Taillefine non plus... Quand on fait des lancements, il y a des échecs, mais aussi des succès et des rénovations de marques payantes, comme Granola », temporise Anne Génin.

Pour lancer une nouvelle marque, en effet, mieux vaut avoir un bénéfice à apporter. À ce sujet, LU semble s'être assagi, les derniers lancements ayant surtout consisté à étendre des gammes existantes et à miser sur les complémentarités de portefeuille.

De fructueux cobrandings

« Kraft ne raisonne plus uniquement sur le biscuit, mais sur l'ensemble de la gourmandise », observe un concurrent. Il est vrai que, avec des marques de chocolat et de confiserie plein les poches (depuis le rachat de Cadbury), Kraft peut cobrander ses produits à tout-va. Le biscuit LU Côte d'or lancé il y a un an en témoigne, tout comme le Mikado aux éclats de Daim. D'autres évolutions et harmonisations plus subtiles sont en cours, avec le transfert de LU Petit Déjeuner en LU Belvita.

La nouveauté n'est pas une fin en soi puisque LU a construit sa présence dans les foyers français avec des marques patrimoniales, comme Paille d'or, Petit LU, Pépito. Sur les 50 meilleures ventes en volume du rayon des biscuits sucrés, LU est représenté 41 fois, et occupe 9 des 10 premières positions. Orchestrée par Euro RSCG, la campagne de communication qui vient de débuter sur les écrans et panneaux publicitaires, fait la part belle au « champ des possibles », en référence au champ de blé dont sont issus la farine et l'énergie des biscuits. Mais c'est surtout dans le champ, visuel celui-ci, que LU veut s'inscrire pour persuader le consommateur de faire mieux que les 800 millions de paquets grignotés chaque année !

LU en chiffres

932 M E Les ventes annuelles, selon nos informations, de LU en hypers, supers et hard-discount La marque LU couvre 5 segments de marché : biscuits sucrés, biscuits apéritifs, barres céréalières, panification et gâteaux moelleux. Elle occupe globalement une part de marché valeur de 25 % (stable) sur le total des 5 segments. Sur les biscuits céréaliers, LU représente 33,2 % des ventes en valeur, en progression de 0,1 point sur un an. Source : Kraft Foods

Un portefeuille de 40 marques toujours en mouvement

- LES PILIERS ? Prince est la meilleure vente de LU (et des biscuits sucrés), avec un chiffre d'affaires de 132 M E, selon nos estimations, et une croissance de 11 % sur les douze derniers mois. Le biscuit Granola, devenu indépendant de la marque Prince, enregistre, lui, une croissance à deux chiffres depuis plusieurs années. - LES ÉCHECS ? Le lancement des tuiles chocolatées Éo (fin 2008) a été un échec, tout comme celui des biscuits bio La Clé des champs (début 2009) dont l'ambition était de peser rapidement 30 millions d'euros. Le repositionnement de la marque Taillefine en Belvita (pour anticiper la réglementation sur les allégations santé) n'a pas été plus probant, la gamme ayant fini par être stoppée... - LES DERNIERS LANCEMENTS-Kraft prend moins de risques, en se reposant sur les valeurs sûres comme Figolu, décliné en Fruitolu cet été, ou un nouveau Petit LU Speculoos au goût de cannelle et de sucre candi. - LES SYNERGIES DE MARQUES- Kraft Foods est un acteur important dans le chocolat et la confiserie, ce qui facilite les associations gourmandes entre marques. De là sont nés le biscuit Côte d'or et le Mikado aux éclats de Daim. Dans un autre domaine, la gamme LU Petit Déjeuner est en train de migrer vers LU Belvita, une marque déjà utilisée à l'étranger. Selon Kraft, le nom Petit Déjeuner s'est trop banalisé dans l'alimentaire.

UNE NOUVELLE CAMPAGNE

Lu veut « nourrir l'énergie et l'enthousiasme » des Français, avec une vaste campagne débutée le 3 octobre. C'est désormais la marque ombrelle LU qui prend le pas sur la myriade de marques filles (Granola, Petit Beurre, Lulu l'Ourson).