Marchés

Luang s'efface au profit de Traditions d'Asie

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Héritée du rachat de Marie en 2009, la marque exotique Luang disparaîtra dès début 2011. LDC entend doper sa marque Traditions d'Asie, plus moderne.

Et de deux ! Moins de six mois après la disparition de la marque Le Gaulois, c'est au tour de la griffe Luang de cesser d'exister d'ici à janvier 2011. Le groupe LDC, qui a mis la main sur Marie en 2009, entend ainsi poursuivre la rationalisation de son portefeuille de marques.

Des volumes en recul de 9,5 % sur le segment des plats cuisinés individuels et de 12,9 % sur les spécialités (nems), ainsi qu'une offre coeur de marché peu différénciée des MDD, ont finalement eu raison de Luang. Malgré ces handicaps, la marque réalisait tout de même 16 % du chiffre d'affaires du segment exotique, bénéficiait d'un taux de pénétration important, notamment auprès des familles, et d'un savoir-faire reconnu au moment du Nouvel An chinois.

Oui mais voilà : dans le giron de LDC, il existe également une autre marque tournée vers les saveurs de l'Extrême-Orient : Traditions d'Asie. Héritée du rachat d'Agis, la marque contribue à 9 % du chiffre d'affaires du marché et affiche des progressions à deux chiffres (13 % sur les spécialités et 15 % sur les plats cuisinés individuels). « Au-delà des positions respectives sur le marché, nous parions sur le potentiel de Traditions d'Asie qui bénéficie d'une image très positive auprès des clients, véhiculant une vision plus haut de gamme et plus contemporaine de l'Asie », s'enthousiasme Yvon Martin, directeur marketing de Marie. Le transfert des consommateurs de Luang vers Traditions d'Asie n'en reste pas moins un défi de taille. Pour cela, divers relais vont être actionnés. À commencer par le graphisme de la marque qui va être « lifté » afin de rendre les produits plus accessibles. La gamme va s'ouvrir à des recettes plus familiales, comme les nems proposés en format de huit ou les barquettes de 900 g de riz cantonais. De quoi atténuer rapidement, espère Yvon Martin, la perception prix assez élevée de la marque. Pour servir ce même objectif, une animation promotionnelle est prévue à l'occasion du Nouvel An chinois en partenariat avec Kung Fu Panda, un personnage apprécié des familles. Pas question pour autant de se limiter à cet événement pour développer la notoriété de la marque. Un autre moment fort de communication aura lieu durant les mois de septembre et d'octobre.

 

Mais aussi des recettes simples en box

Côté recettes, Traditions d'Asie continuera à signer des plats plutôt typés, que ce soit dans le format classique des barquettes ou dans celui des box lancées en avril 2010. Figureront en bonne place : canard laqué, boulettes de boeuf à l'indienne, crevettes piquantes et riz basmati. « Les recettes les plus simples sans sauce ont vocation à être présentées en box », précise Yvon Martin.

Deux recettes piliers de Luang, le porc au caramel et le poulet aux champignons noirs vont cependant passer sous la marque Marie. Celle-ci organise son offre de plats cuisinés en quatre grandes familles : maison, tradition, équilibre et évasion. Cette dernière, qui compte déjà des références comme le couscous, la paella, les boulettes de viande à la marocaine et le poulet au curry, verra donc sa gamme s'enrichir de deux nouvelles propositions : « Ces recettes ont une saveur exotique, mais sont assimilées par les consommateurs comme faisant partie de leur patrimoine culinaire. Ainsi, nous entendons préserver le capital de différenciation de la marque Traditions d'Asie », explique Yvon Martin. Un véritable exercice d'équilibriste....

 

Le marché exotique

Ventes en hypers et supermarchés, CAM au 28 novembre 2010

15 162 t, + 8,4 %

176 M €, + 6,2 %

Les spécialités (nems) représentent 75 % des volumes du marché exotique et les plats cuisinés individuels 25 %

Ce marché contribue à 2,8 % des volumes du rayon traiteur et à 4,9% de son chiffre d'affaires

Source : SymphonyIRI ; origine : Marie

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