Lush : Des cosmétiques 100 % frais, 100 % écologiques

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Dans ses 270 magasins à travers le monde, l'enseigne britannique Lush se targue de fabriquer ses cosmétiques à partir de fruits et de légumes frais. Elle arrive à Paris fin janvier.

S'il n'y avait pas ce parfum entêtant, mélange de fruits, d'épices et de plantes, on pourrait se croire dans une épicerie fine ou dans une boulangerie. Au magasin Lush de South Molton Street, dans le centre de Londres, comme dans les 63 autres magasins de l'enseigne en Grande-Bretagne, la marchandise se vend à la pesée ou à l'unité. Les employées, habillées d'un tablier blanc, incitent les clients à la toucher, à la sentir et même à l'essayer. Sauf qu'ici, la marchandise n'a rien d'alimentaire, il s'agit de produits de beauté, de boules de savons, de crèmes et autres shampooings dits naturels. Avec des noms évocateurs, qui mêlent humour et poésie, comme After Tango pour les pieds fatigués ou Love laitue, le masque exfoliant à base d'algues marines... « J'ai toujours aimé la façon dont les fruits et légumes étaient présentés chez un marchand de primeur, explique Mark Constantine, le directeur général de Lush, qui a fondé l'enseigne en 1995. Ce qui nous a inspiré pour le concept de nos points de vente, ce sont les magasins de fromage et les comptoirs recouverts de glace chez les poissonniers. » D'où le choix du nom de l'enseigne, Lush (luxuriant, littéralement).

Ce n'est pas un hasard si les masques et les soins pour le visage sont présentés dans un meuble réfrigérant... comme dans une poissonnerie. « Les produits de notre gamme Bio Fresh doivent se conserver au réfrigérateur, mais pas plus de trois semaines », explique Emma Little, la directrice du magasin de South Molton Street. C'est toute la force marketing de ce concept : des produits confectionnés à la main à partir de fruits et de légumes frais, de préférence bio, avec une date de fabrication, une date limite de consommation et même le nom de la personne qui les a fabriqués sur l'étiquette ! Tous les produits sont vendus à la pesée : les clients remplissent eux-mêmes un pot qu'ils pèsent sur une balance électronique. Un ticket leur donne le prix, la composition, le mode d'emploi et, enfin, la date de péremption de leur crème. « C'est une façon pour nous d'impliquer les clients et de leur montrer que nos produits sont 100 % naturel. Ils ne contiennent que des produits naturels, il faut donc les utiliser rapidement pour qu'ils gardent toutes leurs propriétés », souligne Emma Little.

L'implication des clients, tel est le maître mot chez Lush. Les nouveaux clients peuvent, s'ils le désirent, faire une visite guidée du magasin, avec une employée leur expliquant les méthodes de fabrication des produits et leur démontrant les vertus des sels de bain, des crèmes et déodorants.

Un message écologique omniprésent

Des produits conçus parfois par les clients eux-mêmes, qui se manifestent sur le forum du site internet de l'entreprise où ils peuvent également protester sur la disparition de certains produits. « Régulièrement, les produits qui se vendent le moins sont retirés des magasins, mais nos clients peuvent en sauver certains en se manifestant sur notre site. Ils peuvent gagner le droit de rencontrer Mark [Constantine, NDLR] et visiter notre usine à Poole, dans le sud de l'Angleterre », sourit Emma Little. D'ailleurs au début, les savons étaient fabriqués dans des moules utilisés par des fromagers. Depuis, cela a perduré, pour montrer que malgré le succès, Lush reste une entreprise simple, sympa, où tout est fabriqué à la main. L'implication de la clientèle passe également par le message écologique martelé par l'enseigne: les emballages sont réduits au minimum, les produits sont garantis sans additifs et autres agents chimiques de conservation et l'entreprise ne recourt à aucune expérimentation animale.

Lush joue également sur le registre des cinq sens, de la sensualité et même de la gourmandise avec des produits dont la composition comprend du cacao (baume pour les lèvres), du miel, de la noix de coco, du réglisse ou de la guimauve. L'enseigne ne réserve pas ses secrets de beauté aux seul(e)s Britanniques. Présent dans de nombreux pays européens, mais aussi en Russie ou au Brésil avec un chiffre d'affaires total de 101,5 millions d'euros, le groupe prévoit d'ouvrir 20 magasins en 2005... dont le premier en France, rue de Buci à Paris, dans le VIe arrondissement. Et compte, à terme, sur un réseau de 1 000 magasins dans le monde.

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Article extrait
du magazine N° 1883

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