LUSH, la cosmétique ludique et engagée

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L'enseigne britannique aux produits végétariens et colorés a rapidement su se faire un nom dans la cosmétique. À coups d'humour et de messages environnementaux.

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Lush, c'est le fruit d'une rencontre entre Mark Constantine, spécialiste du capillaire, et une esthéticienne. Tous deux, effarés devant la liste d'ingrédients des produits qu'ils prodiguent, décident de créer leurs propres soins. Mark s'associe à des ingénieurs en cosmétiques - après avoir fourni The Body Shop et créé en vain le site de vente par correspondance Cosmetics to Go. Ils montent Lush dans les locaux de leur ancien projet, entre cagettes, cartons et ardoises, décor qui deviendra un symbole de l'enseigne.

Éthique Les produits Lush cumulent les valeurs communes : ils sont végétariens, non testés sur des animaux et utilisent le moins d'emballage possible. Les savons et crèmes sont ainsi vendus en vrac, sous forme solide. Les produits de maquillage sont conditionnés dans de petites fioles de verre, plus facile à recycler, et les produits frais abondent, d'où des masques avec une date limite d'utilisation d'un mois. « Nos valeurs éthiques sont au fondement de notre marque. C'est pour cela, par exemple, que nous ne voulons pas de boutiques en Chine, car les tests des cosmétiques sur les animaux sont nécessaires pour être présent sur ce marché », assure Aurélie d'Andria, branding manager chez Lush France.

Fun Pour autant, l'enseigne ne s'empêche pas de rendre ses références ludiques. Bien au contraire. Les cosmétiques adoptent des noms « rigolos, car le capital sympathie de nos produits est très important », soutient Aurélie d'Andria. Les couleurs aussi sont flashy. Des colorants dans des produits sains ? « Nous préférons mettre une touche de colorants, mais ne pas utiliser d'emballages, par exemple, justifie Aurélie d'Andria, on a besoin de fun, de beau. »

Esprit cuisine Depuis la première boutique britannique, le groupe est monté en puissance : on compte plus d'une centaine de magasins en Amérique du Nord et au Japon. Les cinq dernières années ont vu le concept s'affiner. Une montée en gamme a été opérée en magasins, « qui reflètent davantage un esprit de cuisine, avec du carrelage et non plus du bois », observe Aurélie d'Andria. Le maquillage a fait son apparition à l'été 2012, après une expérience ratée quelques années plus tôt.

Objectif monde Avec un doublement du parc quasi tous les ans, Lush espère 70 points de vente dans l'espace France (contre 34 actuellement dans l'Hexagone)-Belgique-Luxembourg d'ici à fin 2013. Et souhaite partir à la conquête de l'Amérique latine avec le Brésil et l'Argentine en ligne de mire. « Nos produits portent des valeurs universelles, résume Aurélie d'Andria. Nous espérons tout simplement qu'ils changent le monde. »

LUSH EN DATES

1994 Après une vaine tentative de VPC, cinq ingénieurs, dont Mark Constantine, le fondateur, créent Lush. Leur credo : fabriquer des cosmétiques végétariens. 1995 Première boutique à Poole, ville côtière du sud de l'Angleterre. 1997 Début de l'internationalisation avec la première boutique en Croatie. 2005 Le système de franchise est mis en place, la première boutique française arrive sur le sol parisien. 2007 Lush introduit le pop-corn dans tous les colis de VPC et les boîtes cadeaux. Lancement de la gamme Caritativement Belle, dont les recettes sont reversées à des associations. 2010 Les parfums font leur apparition. 2012 Première gamme de maquillage, en petits bocaux de verre, pour les 60 ans de Mark Constantine. Première boutique au Liban. Fin 2013-2014 Objectif de 70 points de vente en France.

EN CHIFFRES

15 M € de CA France en 2011
520 M € de CA monde
864 boutiques dans 50 pays, dont 34 en France, plus de 100 au Royaume-Uni, États-Unis et Japon
160 salariés en France
30 € de ticket moyen en France
40 m2 de surface de vente standard

 

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Article extrait
du magazine N° 2257

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