Lustucru veut mettre les marques en première ligne

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L'organisation actuelle du rayon par segments n'est pas efficace, affirme Lustucru, qui propose une implantation par marques, premier critère de choix du client.

Quand on est industriel et que l'on fait le tour des enseignes pour leur proposer une refonte complète de l'aménagement du rayon, la moindre des choses est d'essayer de faire passer un message pour le bien du rayon, et non pas seulement pour ses propres références. Une tâche qui échoit en général au leader, par nature le mieux à même d'insuffler au linéaire une nouvelle dynamique.

Un client fidèle et déterminé

Dans 7 cas sur 10, le client sait ce qu'il va acheter

Seul 1 sur 10 hésite devant le rayon

1 achat sur 3 s'effectue en moins de trente secondes

Seuls 3 sur 10 effectuent un second arrêt

Il est fidèle à sa marque à 61%

Pourtant, en ce moment, c'est Lustucru, troisième acteur du marché des pâtes derrière Panzani et Barilla, qui fait l'actualité merchandising du rayon « avec un projet en test dans un grand nombre d'enseignes », affirme Jean-Pierre Jouve, directeur commercial de Pastacorp (marques Lustucru, Rivoire et Carret, Floraline et Garofalo). Objectif : clarifier l'offre et ainsi favoriser la découverte de la variété de l'assortiment. Comment ? En allant au devant des attentes des clients, en adoptant pour l'organisation du rayon ses critères de choix. « Le linéaire est organisé en fonction de segments qui ne signifient rien pour lui, assène Jean-Pierre Jouve. Je ne connais personne qui préfère les pâtes "quotidiennes supérieures" aux "spécialités". En revanche, j'en connais qui choississent telle ou telle marque, telle ou telle forme... »

De fait, tel qu'il se présente, le rayon fait apparaître clairement l'offre « quotidienne supérieure » des deux leaders (Panzani et Barilla) ainsi que celle de la MDD. Un espace qui prend, en moyenne, 54% du linéaire. Ensuite, c'est le règne des pâtes aux oeufs, des spécialités, des pâtes bio, aux légumes, au blé complet, à cuisson rapide, pour le potage, à farcir, sans oublier les marques régionales...

566,9 M€ Le chiffre d'affaires du rayon pâtes alimentaires, à -1,7%

+2% L'évolution en volume

Source : IRI
Cam à fin février 2010
Évolution vs Cam à fin février 2009

 

Le poids des habitudes

Selon Lustucru, c'est surtout là que les choses se gâtent. L'offre n'est pas mise en valeur dans sa variété, et le client est directement orienté vers ses habitudes. On ne lui donne pas l'opportunité de découvrir autre chose et de monter en gamme. Gênant pour la valorisation du marché, qui, toujours selon Lustucru, a un peu trop tendance à se reposer sur la seule promotion pour stimuler les ventes.

« Dans 90% des cas, le client qui entre dans un hypermarché ou un supermarché a prévu de passer au rayon pâtes. Et il a une idée très précise de ce qu'il veut acheter. Seulement 1 sur 10 hésite. Non seulement l'approche par marques n'est pas traumatisante parce qu'il repérera aussi bien ou mieux qu'avant celle qu'il préfère, mais elle permet aussi de lui montrer qu'il existe autre chose que les quotidiennes supérieures... », explique le directeur commercial.

 

D'abord les marques, ensuite les prix

Bien sûr, les mauvaises langues pourront toujours prétendre que le seul objectif de la marque, actuellement surtout visible dans l'espace « pâtes aux oeufs » (et absent du segment « quotidienne supérieure ») est de disposer enfin de son mur « marque », à l'égal de ses grands concurrents. Lustucru s'en défend, bien sûr, soulignant d'abord que la préconisation respecte à peu près les équilibres actuelles, ensuite et surtout que les tests effectués, certes peu nombreux, font apparaître un gain de 12% en valeur pour le rayon...

« Structuré par les marques puis par les prix, le rayon est plus lisible et plus attractif. Nos études ont montré que le client y passe plus de temps, découvre des produits qu'il ne connaissait pas et achète davantage. Ces bénéfices-là profitent à toutes les marques. Y compris d'ailleurs aux régionales. C'est important en Alsace et dans le Sud-est notamment », argumente Jean-Pierre Jouve, qui, pour mener l'étude, s'est associé au cabinet BCMW, spécialiste du merchandising. « Nous avons reçu un bon accueil des enseignes, constate justement Jean-François Copet, consultant pour BCMW. Le merchandising de ce rayon n'a quasiment pas évolué depuis une bonne quinzaine d'années. Il était temps de proposer quelque chose. Un bon accueil qui s'explique aussi peut-être par le fait que nous ne sommes sûrement pas les seuls à avoir ressenti cette impression de désordre pas très accueillant face au rayon tel qu'il est organisé pour le moment », insiste le consultant, qui s'affirme convaincu de son potentiel de développement : « Les pâtes conviennent parfaitement au contexte de crise que nous connaissons. Mais elles ont également un côté familial et même festif. Grâce à elles, on peut se faire plaisir pour pas très cher. Un foyer sur deux en consomme plus de deux fois par semaine... »

Reste donc désormais à convaincre les enseignes. Jean-Pierre Jouve se déclare optimiste et espère, d'ici à la fin de l'année, approcher le cap des 2 000 points de vente « réimplantés ». Un objectif qui, s'il était atteint, permettrait peut-être à Lustucru de fêter en 2011 son 100e anniversaire dans les meilleures conditions.

D’UNE IMPLANTATION PAR SEGMENTS À UNE IMPLANTATION PAR MARQUES

Selon Lustucru, l'implantation par marques rend le rayon plus attractif, plus plaisant. Il a tendance à rallonger le temps que le consommateur lui consacre. Il favoriserait ainsi la découverte de nouveaux produits, plus visibles au sein de chaque pavé « marque ». À noter que le projet intègre les marques régionales, une caractéristique importante dans certaines régions comme l'Alsace et le sud-est de la France.

Le Constat

L'organisation actuelle du rayon, qui juxtapose un espace pâtes quotidiennes supérieures et un espace spécialités, rend justement confus et illisible ce dernier. De fait, cette implantation aboutit à la succession de 4 « murs » : ceux de Panzani, de la MDD et de Barilla, et enfin celui des spécialités où se retrouvent cantonnées les pâtes aux oeufs, les spécialités, le bio, les cuissons rapides...

La préconisation

Lustucru de réorganiser l'offre par marques, soit la principale porte d'entrée du consommateur dans le rayon. Suivent les critères de forme, de prix, de packaging et d'ingrédients.


 

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Article extrait
du magazine N° HSEPICERIE

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