Luxe : les bons et les mauvais élèves sur le digital

Quelles marques de luxe proposent la meilleure expérience client sur Internet ? Les cabinets Kurt Salmon et Uptilab se sont penchés sur la question, et le trio de tête est…

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Luxe : les bons et les mauvais élèves sur le digital
Les trois marques les plus avancées en matière d'expérience client : Burberry, Gucci et Tiffany

Capitale à bien des égards, l’expérience client dans l’univers du luxe l’est encore davantage que dans bien d’autres secteurs d’activité. Longtemps réticentes à s’engager dans le digital, les marques de luxe sont réputées pour avoir pris du retard sur ce canal. A l’heure où celles-ci tentent de réduire l’écart avec d’autres secteurs, Kurt Salmon et Uptilab ont réalisé un état des lieux complet de l’expérience client et de la maturité digitale des sites des Maisons de Luxe les plus emblématiques, et des acteurs les plus représentatifs du secteur. Principal enseignement de l’étude, la qualité de l’expérience client est très disparate selon les mais trois marques se distinguent sur ce point, et font office de top 3 des plus avancées en la matière : Burberry, Gucci et Tiffany. Toutefois, le classement général établi dans le cadre du baromètre consacre le pure player multi-marque, Net-à-porter, à la première place, suivi de Burberry, et Hermès

L’horlogerie très en retard sur l’e-commerce

La vente en ligne est de plus en plus adoptée et concerne désormais 2/3 des marques. Sur ce point, il existe d’importantes disparités selon les catégories de marque. La tendance est en effet encore timide pour l’horlogerie-joaillerie, puisque 70% des sites ne le proposent toujours pas. En revanche, le phénomène s’est répandu parmi les maisons de luxe multi-catégorielles, qui sont désormais 80% à la proposer. Aussi, la vente en ligne est souvent restreinte en termes de catégories, de niveau de prix, ou exclut, logiquement, les pièces phares soumises à des pénuries. Point positif tout de même, toutes les maisons d’horlogerie-joaillerie proposant la vente en ligne, permettent la personnalisation de leurs produits.

Le click & collect encore peu exploité

Alors que l’omnicanal constitue un réel enjeu permettant de générer du trafic en boutique, il reste sous-exploité par les acteurs du luxe, et parfois même sur des basics du retail. Ainsi, encore 21% des sites ne sont pas équipés de store locator clairs, avec les horaires d’ouverture du point de vente. La disponibilité des produits en boutique commence à apparaître, mais elle ne concerne que 12% des marques. Quant au « Click & Collect », il n’est proposé que par 5 marques : Burberry, Farfetch, Hermès, Fendi et Louis Vuitton.

Des services basiques absents

Plusieurs services très répandus dans le secteur du e-commerce manquent en effet à l’appel. Cela souligne un certain paradoxe pour des acteurs réputés offrir une expérience client exceptionnelle en boutique. Ainsi, la livraison gratuite est absente de la moitié des sites, en particulier chez les maisons de luxe multi-catégorielles. Aussi, seules 3 marques (Burberry, Chaumet, Louis Vuitton) rassurent leur client en ligne sur la possibilité de réaliser un retour et - ou échange en boutique. Et là n’est pas tout. Le service client en ligne des acteurs du luxe n’est pas visible pour 16% des sites. Plus de 40% d’entre eux ne proposent pas de numéro d’appel gratuit, ni d’horaires du centre d’appel, et le service de chat en ligne reste marginal. Seules 6 marques le proposent : Burberry, Farfetch, Boucheron, Dior, Louis Vuitton et Net-à-porter.

Des marques très matures sur les réseaux sociaux ...

Les marques de Luxe ont rapidement perçu le potentiel des réseaux sociaux comme outil de communication percutant. L’étude confirme leur forte présence: elles sont présentes à 76% sur les 6 réseaux sociaux étudiés, drainant du trafic sur leur page et comptes sociaux. Instagram est, à cet égard, un exemple, avec 2,6 millions d’abonnés en moyenne par compte, le réseau social constitue une véritable vitrine en ligne. La meilleure performance est réalisée par Chanel avec 10,2 millions d’abonnés sur Instagram, 16 millions de « likes » sur Facebook et 11,2 millions d’abonnés sur Twitter.

... Mais en retard sur le mobile

Le secteur est dans l’ensemble peu mature sur le mobile, avec plus de 2 marques sur 3 ne proposant aucune application, IoS ou Android. Des efforts restent également à fournir sur le Responsive Design, car 33% des sites n’optimisent pas leur navigation. Or, il s’agit d’un axe à adresser rapidement puisqu’entre 21% et 41% du temps passé sur Internet en Europe est réalisé via mobile.

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