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Luxe Mall, le "centre commercial virtuel" pour marques de luxe

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Depuis le site en ligne Luxe Mall, les visiteurs pourront évoluer dans un centre commercial en 3 dimensions aussi réaliste qu’un vrai site. Et entièrement dédié aux marques de luxe. C’est le grand effet d’annonce de Stéphane Ratignier, Laurent Zylberman et Romuald Rouhier, trois inconnus associés dans la société eKoncept. Depuis 2007, ils déclarent avoir investi 1,3 million d’euros dans l’affaire. Le projet est certes des plus innovants. Mais sa viabilité économique reste à démontrer, et les spécialistes peuvent émettre quelques réverves sur ce modèle. Déjà, ce n’est pas un site marchand stricto sensu. Sous son ergonomie intuitive facilitant l’accès aux sites web des marques les plus renommées, il pourrait certes servir leur image. Mais sans forcément permettre de les acheter directement en ligne. Surtout, il présuppose l’adhésion des cybernautes pour cette nouvelle façon de surfer en 3 D. Et celle des grandes marques de luxe à louer des emplacements dans ce showroom virtuel. 

Le centre virtuel permettant d’acheter des marques de luxe dans un univers en 3 D a-t-il été inventé par eKoncept ? Pas tout à fait. Si le visiteur se déplace effectivement dans un décor en 3 dimensions hyperréaliste, il aboutit au final au site en ligne de ces grandes marques. Ce qui fait du très détonnant projet Luxe Mall davantage un "outil facilitateur d’accès" aux codes des grandes griffes.
Le centre virtuel permettant d’acheter des marques de luxe dans un univers en 3 D a-t-il été inventé par eKoncept ? Pas tout à fait. Si le visiteur se déplace effectivement dans un décor en 3 dimensions hyperréaliste, il aboutit au final au site en ligne de ces grandes marques. Ce qui fait du très détonnant projet Luxe Mall davantage un "outil facilitateur d’accès" aux codes des grandes griffes.

Ils prétendent avoir réussi, là où tant d’autres ont échoué, en inventant le premier centre commercial virtuel : Luxe Mall ! Stéphane Ratignier, Laurent Zylberman et Romuald Rouhier, ces trois inconnus associés dans la société eKoncept ont travaillé depuis 2007 dans l’ombre. Et comptent aujourd’hui passer à la lumière en présentant leur invention en trois dimensions aussi réaliste qu’un vrai mall, permettant d’accéder en ligne aux marques de luxe les plus réputées. Un centre commercial en 3 D ? L’expérimentation la plus notoire dans le domaine fût AuShopping, à l’actif d’Immochan (la foncière dédiée du groupe Auchan). Il y a 5 ans, fin 2010, Immochan annonçait en effet la mise au point d’un prototype digital totalement inédit : une adresse web associant un comparateur de prix, un réseau social. Et surtout un centre commercial 100% 3D offrant une panoplie d’enseignes mass-market. Où l’utilisateur allait déambuler virtuellement après s’être créé un avatar. Cette belle utopie, beaucoup trop lourde à mettre en place, devait vite être abandonnée. Pour se replier sur une plus classique plate-forme nationale servant aujourd’hui de vitrine virtuelle aux enseignes hébergées par Immochan, déclinable en autant de sites géographiques.

Un vrai centre commercial ?

Alors, Luxe Mall aurait-il damé le pion au si futuriste Aushopping ? Certes, on entre dans ce site, via la technologie 3D rêvée par Immochan, et traitée par eKoncept de la façon la plus réaliste et intuitive. Mais, disons-le d’emblée, cela n’en fait pas pour autant un site marchand au sens strict du mot. Puisque le visiteur virtuel poussant les portes tout aussi virtuelles des marques aboutit à leur… adresse URL. Autrement dit à leur site web. Nul doute que ces vitrines virtuelles soient les mieux appropriés pour "vendre" l’image des grandes griffes. Par exemple Chanel, Dior ou Lancôme. Mais ces adresses ne sont pas des sites marchands vendant pour de bon les gammes de luxe. Il est donc plus pertinent et prudent de définir Luxe Mall comme "outil facilitateur d’accès aux marques", que comme centre commercial virtuel stricto sensu. Au final, si révolution il y a, elle est surtout dans la façon de surfer sur Internet pour accéder à un catalogue de grandes marques. Le véritable centre commercial de vente en ligne reste à inventer…

Comment ça marche ?

Depuis l’adresse www.luxe-mall.com le visiteur virtuel accède à un mall en 3 D. Des boutons de direction intuitifs placés de chaque côté de l’écran permettent de se déplacer dans les 3 dimensions. Et l’on peut effectivement se déplacer dans le mall et les allées d’un centre commercial hyperréaliste "comme en vrai". Place centrale, coursives sur deux étages, tout y est. On tourne, on avance, on monte, on descend. Ce centre devrait proposer à la visite quatre allées thématisées : mode, horlogerie-bijouterie, parfums-cosmétiques et arts de la table. Une fois arrivé devant les portes de la vitrine où l’on veut entrer, on clique, et… fini l’exploration 3 D puisqu’on aboutit au site en ligne de la marque. "Chaque boutique est en fait l’équivalent d’un lien hypertexte (dit HTML)" traduit très concrètement Stéphane Ratignier, président de eKoncept. L'application est disponible pour tous les navigateurs et supports (smartphones, tablettes). Et compatible avec les différentes plateformes logicielles (Windows, Ios, Androïd, Blackberry, Windows Phone).  

Quel modèle économique ?

Luxe Mall aurait selon ses concepteurs capacité à héberger 560 magasins et activités (!), dont un cinéma et des restaurants. Car "selon l’Observatoire Cetelem, 60% des commandes de restaurations à domicile se font via des ordinateurs, téléphones ou tablettes, cite Stéphane Ratignier. De même que le téléchargement et le visionnage de 80% des contenus vidéos". En attendant, il y aurait la place pour pas moins de 500 marques de luxe dans le mall virtuel. Et uniquement celles-ci. eKoncept déclare démarcher activement des groupes de luxe tels que Richemont, LVMH ou PPR Luxury Group. Pour leur louer leurs boutiques à l’égal de bailleurs ! Avec divers formats, allant des magasins à une, deux ou quatre vitrines. Jusqu’à des mégastores sur deux étages. Chacune des vitrines permettant de mettre en avant telle ou telle catégorie du catalogue de la marque. Avec un droit d’entrée compris entre 1 500 et 4 500 €. Et un loyer mensuel de 150 à 500 €. Reste à trouver le partenaire vendeur de contenu virtuel, tenant lieu de cinéma. De même que les restaurants de livraisons à domicile (type pizzas ou sushis). Ainsi loti, Luxe Mall aurait, toujours au dire de ses édificateurs, capacité à attirer 3,5 millions de visiteurs par mois. Et ces novateurs voyant grand disent envisager un nouveau service virtuel. La possibilité d’inviter ses amis Facebook pour cheminer et chatter ensemble sur le site…

D’où viennent-ils ?

L’effet de surprise – et surtout l’effet d’annonce – de Luxe Mall est d’autant plus détonnant que ses initiateurs sont inconnus. Contrairement à l'initiative d'Immochan. Laurent Zylberman a travaillé dans une société de distribution de produits électroniques. Stéphane Ratignier qui a géré et exploité des commerces – notamment sous enseigne Intérieur et objets voulait "sortir des commerces de rues". C’est l’arrivée du premier iPhone qui leur a inspiré leurs recherches sur l’ergonomie d’accès au e-commerce sur petits et grands écrans. Qu’ils voulaient imaginer la plus proche de la "vraie vie". La première étape étant de faire concevoir par un architecte un centre commercial comme on pourrait construire en dur. Pour ensuite confier à la société ShiVa spécialisée en 3 D (notamment appliquée aux jeux) la transformation du vrai faux édifice en logiciel tridimensionnel. Un troisième associé, Romuald Rouhier, spécialisé dans la photo 3 D, a rejoint l’équipe fondatrice de la structure Virtuality for Business, dont eKoncept est la première branche. Ensemble ils ont mobilisé 1,3 millions d’euros dans l’affaire. Et ont sorti la première version bêta du Luxe Mall il y a 3 ans.

Faut-il y croire ?

L'audacieux pari du Luxe Mall tient dans deux interrogations. Les consommateurs vont-ils entrer dans ce centre virtuel ? Les marques vont-elles vouloir s’y installer ? Stéphane Ratignier croit évidemment à sa "place de marché intuitive et visuelle" qui serait la suite logique de l'évolution de la recherche en ligne, passée de l’accès unique par adresse unique, aux plateformes multi-adresses. Plutôt que de taper autant de requêtes que d’envies de luxe, le cyber-visiteur viendrait virtuellement chiner dans l’espace tridimensionnel. Et l’utilisateur le moins «geek » du monde y nagerait comme un poison dans l’eau grâce à l'intuitivité du procédé directionnel… L’autre défi est de rallier les marques dans l’écrin virtuel. Quel avantage pour elles ? "Chez nous elles trouvent le support permettant d’exprimer 100% de leur identité graphique. A aucun moment nous ne nous substituons à la marque" argumente le concepteur. Forcément puisque chaque lien de marque est incorporé en destination finale derrière chaque vitrine. Et ceci "dans un univers sans mélanges exclusivement dédié au luxe, avec un trafic de visiteurs qualifiés". Au final l’entreprise peut être encore décrite comme un super-moteur de recherche comparable aux comparateurs de prix. La virtualité intuitive en prime. Avec plus de chances de "faire vendre" si le modèle réussit à relever son incroyable défi. Que de vendre tout court...  

Le mall du "centre commercial virtuel''

 

Les allées du Luxe Mall

 

Un exemple de vitrine virtuelle permettant d'accéder au site web de la marque

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