LVMH ouvre la page whisky

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Le numéro un du luxe sera bientôt propriétaire du whisky Glenmorangie. Cette acquisition s'inscrit dans la stratégie super premium du groupe.

Pas moins de 432 millions d'euros : c'est ce que devra débourser Moët-Hennessy pour mettre la main sur les deux distilleries écossaises d'une capacité de 14,5 millions de litres et sur les trois marques de whisky (Glenmorangie, Glen Moray et Ardbeg) dont la famille McDonald a décidé de se séparer à la fin août 2004.

La somme a fait hésiter Brown Forman, Bacardi, Edrington, Wil-liam Grant & Sons et, en dernier lieu, Pernod-Ricard. Le numéro trois mondial des spiritueux - et numéro deux du malt - a renoncé le 20 octobre. Peu après, Moët-Hennessy, déjà détenteur de 60 % des droits de vote, a annoncé le lancement d'une OPA amicale sur l'un des derniers grands producteurs indépendants de scotch. Suite et (probablement) fin d'ici à la fin novembre.

Un segment dynamique

Après les vins, le cognac et, bien sûr, le champagne, le numéro un mondial des produits de luxe entend donc renforcer, via le whisky, une branche spiritueux qui, après un décevant millésime 2003 (- 7 %, à 2,11 milliards d'euros), reprend des couleurs cette année : + 9 % au cours des trois premiers trimestres. Le choix du malt n'est pas un hasard. S'il ne représente que 7 % du marché mondial du whisky, ce segment est le plus dynamique - avec une croissance annuelle moyenne de 4% à 5% depuis 1990 - et le plus valorisé de cet univers.

Le choix du single malt Glenmorangie n'est pas plus aléatoire. C'est l'une des références clés du circuit duty free et l'une des plus belles notoriétés de son marché. Le tout servi par une des gammes les plus larges du marché :10 ans, 18 ans ou 21 ans d'âge, millésime 1872, cuvées spéciales, etc. Et jamais à moins de 28 E la bouteille. Bref, tout pour plaire aux dirigeants de Moët-Hennessy, qui devraient trouver là - sans omettre Aldberg, l'une des trois ou quatre marques de malt favorites des grands amateurs -, le moyen d'asseoir un peu plus une image de prestige qui leur est chère. « Glenmorangie est un produit accessible et exclusif à la fois, un peu mystérieux, et qui a souffert d'un man-que de communication, commente Thierry Benitah, directeur de la Maison du Whisky. Son rachat par LVMH est peut-être l'occasion de le remettre sur de bons rails. » Chez Bacardi-Martini, futur ex-distributeur par la force des choses, on appréciera sans doute...

La France, premier marché du malt au monde, malgré une nette baisse de régime ces temps-ci, mais aussi l'étranger avec notamment les États-Unis - la distribution y était assurée jusqu'à présent par Brown Forman - et les pays de l'Est en tête de liste, sont concernés par de telles perspectives. Reste une interrogation. Comment, une fois dans le catalogue de Moët-Hennessy Diageo, Glenmorangie trouvera-t-il sa place aux côtés des Knockando, Cardhu et autres Classic Malts (Talisker, Oban...), propriétés du groupe britannique Diageo, qui interviennent également sur le marché du malt en France avec le même positionnement ? Il y a forcément, sur le plan du marketing, du travail d'équilibriste dans l'air.

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Article extrait
du magazine N° 1880

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