Marchés

LVMH: une croissance ralentie et une rentabilité dégradée en 2014 en raison des difficultés des spiritueux en Chine

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Dossier Comme tous les ans, OC&C Strategy Consultants analyse en détail les performances commerciales et économiques ainsi que les stratégies déployées par les 50 plus grands fabricants mondiaux de produits de grande consommation (lire le magazine LSA du 2 juillet 2015). Les PGC comprennent l’alimentation, les boissons, le tabac, l’entretien de la maison, l’hygiène, la beauté, et les aliments pour animaux. Frédéric Fessart, associé chez OC&C, réalise pour LSA un zoom sur les 4 champions français. Ici LVMH . 

Chez LVMH, les Spiritueux ont reculé de 10% en comparable en 2014
Chez LVMH, les Spiritueux ont reculé de 10% en comparable en 2014

LVMH a publié pour 2014 une croissance proche de zéro sur ses activités de grande consommation, (contre +2% de 2013) et une croissance organique de +2%. Ce ralentissement est principalement le fait des Spiritueux qui reculent de 10% en comparable, Hennessy subissant de plein fouet la politique de déstockage de cognac des distributeurs chinois. La maison a néanmoins profité de la forte demande aux Etats-Unis et du succès de son cognac Very Special, conjointement à une politique de hausse des prix.

succès des Parfums Christian Dior

Les Champagne & Vins se portent bien et avec l’acquisition du domaine du Clos des Lambrays en 2014, LVMH affirme sa volonté de consolider sa position dans le secteur. Les ventes de Parfums & Cosmétiques gagnent +7% en comparable, et continuent de gagner des parts de marché notamment aux Etats-Unis et en Asie, avec une progression des trois segments Parfums, Maquillage et Soin. Cette croissance s’appuie sur le succès des Parfums Christian Dior (J’adore, Miss Dior et Dior Homme), et des marques Guerlain et Benefit (vif succès de son eyeliner They’re Real! et lancement d’un nouveau concept de Bar à sourcils en  2014).

Confiance pour 2015

La baisse dans la marge opérationnelle de LVMH sur ce périmètre (19,8% contre 22,6% en 2013) s‘explique majoritairement par les 3,9 points de marge perdus sur les Vins & Spiritueux (28,9% de rentabilité en 2014), tandis que les Cosmétiques restent relativement stables avec 10,6% de marge contre 11,1% en 2013.

Bernard Arnault ne cache pas sa confiance pour 2015. La fondation Louis Vuitton ouverte en 2014 fait rayonner le groupe, toujours à l’affût des nouveaux talents. LVMH réaffirme aussi son attachement à l’excellence et à l’innovation, comme en témoigne un autre bâtiment inauguré durant le même exercice, la Ruche, nouveau site de production ultramoderne de Guerlain.

 

 

 

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