M-commerce : 7 bonnes pratiques pour optimiser son appli mobile

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Ces outils sont devenus une étape obligée dans le commerce, mais comment faire de ce canal un vrai relai générateur de chiffre d'affaires? Zoom sur quelques conseils avisés.

17 % -seulement- des transactions sont finalisées via le mobile.
17 % -seulement- des transactions sont finalisées via le mobile.© sdecoret - Fotolia

Les marques et enseignes en ont bien conscience, proposer une application mobile est devenu une nécessité. Alors que, selon plusieurs études à l'appui, le smartphone est sur le point de devenir le support de communication principal pour Internet, l’application mobile revêt plusieurs spécificités à bien prendre en compte.

Des contenus et des pages plus "light"

L'application mobile ne peut rester qu’une simple copie du site Web. Ce support tactile et visible via un écran de plus petite taille impose de nouveaux codes: " Cela nécessite de sélectionner les renseignements utiles aux clients, d'épurer les informations délivrées et d'avoir des pages'light' pour les télécharger en peu de temps et faciliter la compréhension et la navigation du client ", énumère Joffrey Sayen, manager des équipes retail Chez BearingPoint.

Faire la chasse aux clics inutiles

De ces spécificités doit découler un contenu et un parcours d’achat simplifiés. Cela suppose de traquer les clics inutiles présents sur l'application mobile. La Fnac a eu cette réflexion : « Nous avons repensé l’ergonomie et gommé les désagréments de l’appli en faisant la chasse aux clics inutiles. », développe Delphine Jamain, qui chapeaute l’expérience client sur tous les supports de la Fnac.com pour la France, entre autres. Les équipes du distributeur assurent avoir doublé le taux de conversion, quelques mois après le lancement de la V2 sur IOS, puis Android, en décembre 2013. « Nous avons prouvé, pour la première fois, qu’adopter une approche centrée sur le client avait un impact très positif sur le business », s’enthousiasme Delphine Jamain. Le mobile, et dans une moindre mesure les tablettes, représentent aujourd’hui plus de 40% du trafic en ligne de Fnac.com.

Un contenu plus personnalisé que sur le site Internet

C'est l'une des grandes opportunités offertes avec ce support: les détenteurs des applications sont, beaucoup plus souvent que sur le site internet, des clients identifiés. En effet, lors du téléchargement et de la première visite sur l’appli, une identification est proposée, le client est donc, d’emblée, identifié par la marque ou l’enseigne. Cela suppose plus de possibilités pour personnaliser, notamment, des recommandations produits et des publicités.

Pousser des services uniques

"Une application mobile doit apporter un service additionnel au client au risque de tomber dans l’oubli ou de ne pas être utilisée" résume Joffrey Sayen.Il recommande des services spécifiques que le client ne trouvera pas ailleurs (coupons de réductions, scan articles, comparateurs …) L'appli est en outre un bon moyen de préparer la venue en magasin. indiquer les stocks et les horaires dec boutiques constitue un atout à ne pas négliger. Aux Etats-Unis, par exemple, 71 % des parcours d’achat commencent sur un site mobile.

Faire de son appli une aide au store to web, web to store, click and collect etc.

L'application mobile peut s'avérer précieuse à différents moments du parcours d'achat. Si seulement 17 % des transactions sont finalisées via les smart phones, ils sont beaucoup plus utilisés pour préparer la venue en magasin ou afin de regarder une première fois l'offre disponible. Zalando, dont 60 % de son trafic passe par le mobile, a ainsi sorti en début d'année une nouvelle version de son appli -forte de plus de 14 millions de téléchargements- qui se feuillette à la façon d'un magazine pour préparer le shopping. Decathlon a lancé, de son côté, une application qui permet d’éviter de faire la queue en caisse. L’appli permet de de scanner, sur le lieu de vente et grâce à l’appareil mobile, les produits. Lorsque le panier est validé, des bornes spécifiques permettent de finaliser les achats pour éviter la queue en caisse.

Multiplier les solutions de paiement

Dernière préconisation indispensable, selon Joffrey Sayen de BearingPoint, il faut multiplier des solutions de paiement disponibles sur l’application. Et proposer, également, d’enregistrer les coordonnées bancaires pour faciliter, au maximum, les prochains achats.

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