M-Commerce : la bataille du paiement en ligne se durcit

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L'ÉVÉNEMENT DE LA SEMAINE De nouveaux acteurs se positionnent sur le marché des moyens de paiement, avec des solutions multicanal et innovantes pour accompagner et dynamiser le m-commerce. Et, demain, révolutionner la manière de consommer en magasins.

LA NOUVELLE DONNE

L'évolution du contexte réglementaire en Europe et en France permet aux nouveaux entrants d'être opérateurs de paiements depuis 2010. L'explosion du parc de smartphones, avec 15 millions d'utilisateurs en France. L'échec de la 3D Secure en France par manque de communication. La montée en puissance de PayPal qui effraie les banques.

LES ENJEUX

Se positionner sur les nouveaux marchés du paiement en ligne et du transfert d'argent. Prendre des parts de marché au pionnier de l'alternative à la carte bancaire. Vendre des services marketing additionnels aux marchands.

PayPal, le leader historique défend sa position

Lancé en août 2004 en France, PayPal est présent sur 22 000 sites et compte 5 millions d'utilisateurs actifs en France.

SES FORCES

- Une solution disponible dans 190 pays, avec la possibilité de lier son moyen de paiement local à son compte PayPal. - Un système qui peut s'intégrer à l'acte d'achat, quel que soit le support (site, mobile, télé...). - La garantie « livré ou remboursé » pour l'utilisateur. SES FAIBLESSES - Un taux de commission élevé. SA SOLUTION L'ouverture d'un compte PayPal nécessite un identifiant (adresse e-mail) et un mot de passe. La somme est prélevée sur le compte associé à la carte bancaire rattachée au compte PayPal de l'acheteur (ou sur son solde PayPal) et créditée sur le compte PayPal du vendeur. Pour le vendeur, la commission est dégressive selon le volume de transaction : 3,4 % de la transaction + 0,25 E sur la tranche la plus chère (moins de 25 000 E de transactions par mois), et 1,4 % + 0,25 E pour plus de 100 000 E de transactions par mois.

Buyster, le cheval de Troie des opérateurs mobile

Lancé le 30 septembre 2011 par Atos Origin et les trois opérateurs mobile : Bouygues, SFR et Orange.

SES FORCES - Les coordonnées bancaires ne circulent plus sur internet et l'authentification est sécurisée (connaître son code confidentiel et être en possession de son mobile). - La simplicité d'utilisation sur un mobile. - La possibilité de l'utiliser avec tous les opérateurs. SES FAIBLESSES - Une solution qui se limite à l'Hexagone. SA SOLUTION Pour régler son achat depuis son ordinateur, Buyster envoie au client un code à usage unique par SMS à ressaisir immédiatement. Le client s'identifie avec son numéro de mobile et son code confidentiel Buyster à six chiffres. Depuis son mobile, la saisie se limite au code confidentiel Buyster. Pour le vendeur, la commission est comprise entre 1 et 3 % par transaction en fonction de la taille de l'entreprise et du volume réalisé.

Chiffres

21,3 Mrds E Le total mondial des paiements en ligne en 2011 30,3 Mrds E La prévision pour 2013 Source : Capgemini 15,3 Mrds E Le poids estimé des paiements sur mobile à l'échelle mondiale en 2013 Source : Capgemini 25 % La part des smartphones sur le marché des téléphones portables en France Source : comScore

Les principaux services de paiement utilisés (part des internautes ayant utilisé ces paiements)

CB 83 % Portefeuille en ligne (PayPal, etc.) 21 % Chèques-cadeaus 12 % Paiement par chèque 12 % Prélèvement bancaire 9 % Source : Baromètre Fevad - Médiamétrie/NetRatings 2011

Kwixo, les banques à l'offensive

Lancé en juin 2011, Kwixo est développé par le Crédit agricole, Fia-Net et la banque LCL.

SES FORCES - La caution d'un grand groupe bancaire. - L'ouverture à tous les consommateurs, quelle que soit leur banque. - Le crédit et le règlement après réception. SES FAIBLESSES - Des frais d'installation sur le site de 500 E. SA SOLUTION Lors d'une demande de transfert ou lors d'un achat, le système permet de fournir un e-mail ou un numéro de téléphone comme identifiant du moyen de paiement, et la transaction est ensuite réalisée sur la carte attachée (les comptes bancaires sont uniquement utilisés pour l'encaissement). Pour le vendeur, la commission associée à un fixe est fonction de la taille de l'entreprise. Pour un petit commerçant (50 K E de CA) : 1,85 % de la transaction + 0,22 E pour un paiement comptant.

Lemon Way, le « free » du paiement

Lancé en novembre 2011 par Damien Guermonprez, l'ex-patron de Banque Accor, et Sébastien Burlet, son fondateur et dirigeant.

SES FORCES

- La promesse d'un tarif simple, transparent et défiant toute concurrence. - Une réponse aux petits commerçants qui cherchent une alternative aux chèques et au cash. - Le positionnement communautaire, avec une forte présence sur les réseaux sociaux. SES FAIBLESSES - Un acteur inconnu en France. SA SOLUTION L'utilisateur ouvre un compte sur le site lemonway.fr et l'approvisionne par le biais d'un virement avec sa carte bancaire. Son numéro de téléphone et un mot de passe lui suffisent ensuite pour régler ses achats ou faire des virements d'argent.

Le monde des paiements en ligne ressemble à une véritable jungle ! Plus on s'y enfonce, plus on s'y perd. Les solutions sont pléthoriques et fleurissent aussi vite qu'elles se fanent, faute d'avoir atteint la masse critique. « Beaucoup de moyens exotiques apparaissent et ont du mal à s'installer chez les banques, les PSP [prestataires de services de paiements, NDLR] et les marchands », résume Bertrand Pineau, responsable des nouvelles technologies à la Fédération du e-commerce et de la vente à distance (Fevad). Un opérateur comme Ogone, par exemple, intègre plus de 45 moyens de paiements internationaux ou locaux (cartes bancaires, privatives, de crédit, prépayées...).

 

 

La carte bancaire reste reine

 

Mais dans la pratique, l'inertie prévaut, avec une prédominance, en France, de la carte bancaire, utilisée par 83% des internautes, et deux, voire trois solutions, chez la plupart des e-marchands. Chez Atos Origin, le leader européen des services de paiement, les quinze plus gros e-commerçants en proposent en moyenne 4,5. Avec toutefois des disparités entre les grands acteurs. Ainsi Amazon, en attendant l'arrivée dans l'Hexagone de sa propre solution, Checkout by Amazon, se concentre sur la carte bancaire, alors que Cdiscount offre sept options à ses clients.

Reste que les choses s'accélèrent, avec des acteurs importants qui se positionnent à travers de nouvelles offres. « Nous attendions depuis longtemps cette effervescence, se réjouit Damien Guermonprez, ex-patron de Banque Accor et président du conseil de surveillance de Lemon Way. Nous sommes à l'intersection de trois révolutions : celles de l'e-commerce, du mobile et du Sepa [" Single Euro Payments Area ", ou Espace unique de paiements en euros, NDLR], qui permet, depuis 2010, de créer des établissements susceptibles d'émettre des moyens de paiement. On voit aujourd'hui arriver de nouveaux entrants qui ont l'ambition de se faire une place dans le monde du paiement. Comme il est impossible d'entrer avec une offre discount, compte tenu des économies d'échelle déjà atteintes par les acteurs présents, ils sont dans l'obligation d'innover. C'est ce qu'a fait PayPal, qui est une des solutions les plus chères au monde avec les cartes cadeaux, mais aussi l'une des plus innovantes. »

Autre facteur d'accélération, l'échec, en France, du dispositif 3D Secure, qui sécurise la transaction en permettant aux banques de vérifier, au moment du paiement, que l'acheteur est bien le détenteur de la carte bancaire utilisée. Avec, à la clé, un transfert de responsabilité vers la banque émettrice en cas de fraude. Si un tel dispositif était attendu, voire réclamé par les e-commerçants, sa mise en application s'est avérée catastrophique, de par le manque de communication auprès du grand public et les problèmes liés à l'authentification des transactions, générant des taux d'abandon ou d'échec importants.

« Il y a un réel besoin d'une norme sécurisant l'e-commerce, qui s'internationalise de plus en plus, estime Thierry Petit, PDG du site de ventes événementielles Showroomprivé. Or, la 3D Secure entraîne, pendant la phase du tunnel de commande, une perte de 30% du panier d'achat. » D'où son rejet par les acteurs majeurs de la vente en ligne, jugeant ce dispositif peu rentable au regard d'un taux de fraude stable depuis dix ans de 0,26%, à 101,1 millions d'euros pour les paiements nationaux. Car, si ce dispositif est utilisé, selon la Fevad, par 50% des e-marchands - essentiellement des petits commerçants, qui, le plus souvent, n'ont pas voix au chapitre -, il ne concernerait que 17% des transactions en ligne.

 

 

Sous la pression de PayPal

 

La montée en puissance de PayPal n'est pas non plus étrangère au bouillonnement du secteur. « PayPal se prépare à faire son entrée dans le monde physique via le mobile et fait peur à toutes les banques », estime un professionnel du secteur. S'il se défend d'être en concurrence avec ces dernières, PayPal est aujourd'hui le deuxième moyen de paiement utilisé, derrière les cartes bancaires, proposé par 22 000 sites en France, où il compte 5 millions d'utilisateurs actifs.

« La perception du sérieux du site joue sur le taux de transformation, assure Olivier Binet, responsable développement et innovation chez PayPal. Nous proposons le même niveau de garantie " livré ou remboursé ", quelles que soient la distance ou la nationalité. Pour les marchands, 20 à 30% des ventes PayPal sont des ventes additionnelles. Des études ont montré qu'un membre PayPal sur trois n'achète pas sur un site qui n'a pas notre solution, parce qu'il ne souhaite pas diffuser sur tous les sites ses coordonnées bancaires et parce que notre système est simple d'utilisation. »

Sur les sites commerçants, la part des ventes effectuées à travers PayPal atteindrait entre 8 et 15%, selon les marchands. Pour un panier moyen légèrement inférieur à la moyenne. « C'est un très bon apporteur d'affaires, reconnaît Nicolas Aubin, directeur des systèmes d'information chez le fleuriste en ligne Aquarelle. Il permet aussi de déporter la gestion des problèmes. En cas d'incident, les clients s'adressent à PayPal. Nous avons utilisé très tôt cette solution, car elle permet une finalisation très rapide de la commande grâce à un système d'authentification qui évite de ressaisir son numéro de carte bancaire. Or, 45% des échecs sur notre site étaient dus à des erreurs de l'internaute lors de la saisie de son numéro de carte. PayPal permet d'éviter ce genre de soucis. » La solution, qui s'intègre à tous les supports, représente aujourd'hui plus de 20% des transactions malgré ses tarifs élevés. Mais cette mainmise fait réagir les banques.

 

 

Banques et opérateurs sur le front

 

Le Crédit agricole vient de lancer Kwixo, une solution bancaire multicanal d'envoi d'argent entre particuliers et de paiement qui concurrence ouvertement PayPal. Alors qu'une vaste offensive a été lancée dans les médias pour la faire connaître, recruter des utilisateurs et convaincre les marchands, Kwixo reste fragile dans un secteur où PayPal, porté par eBay, a mis dix ans pour s'imposer. « À travers sa communication, Kwixo éduque actuellement le marché français, estime Damien Guermonprez. Cette solution est bien née, car elle a le Crédit agricole et LCL pour prescripteurs. Si je devais lui trouver un défaut, ce serait d'être connotée comme l'offre d'une banque, à la différence d'un Buyster, plus oecuménique. »

Troisième acteur : Buyster. Lancée en juin par Atos Origin et par Bouygues, SFR et Orange, qui ont mutualisé les investissements, cette solution se positionne comme un accélérateur du m-commerce grâce à sa simplicité d'utilisation sur mobile (site ou application), le paiement étant validé uniquement avec un code personnel à six chiffres, l'identification étant effectuée automatiquement par le réseau mobile de l'opérateur. Comme PayPal et Kwixo, Buyster espère aussi mettre en place des partenariats marketing juteux avec ses marchands. Les internautes pourront ainsi retrouver les offres et bons plans des commerçants sur le site de Buyster.

RueDuCommerce a été le premier à implémenter la solution. « Les taux de transformation sont très bas dans l'e-commerce, rappelle Alexandre de Lamarzelle, son directeur général. Chaque étape comporte un risque pour nous de perdre un client. Si on le perd au moment de payer, c'est dramatique, car l'internaute a déjà effectué un gros boulot. Il est donc vital que le paiement soit rapide. La simplicité est la clé ! »

 

 

Un secteur encore à défricher

 

Dans le futur, le m-commerce va prendre une place prépondérante et le numéro de téléphone se substituera à l'e-mail comme identifiant. Chez Vente-privée, par exemple, la part des transactions sur mobile s'établissait à 12% en août et à 14% en septembre. Selon le rapport World Payments 2011, les paiements par mobile représenteront, d'ici à 2013, 15% des transactions totales par carte. Et dans dix ans, si la croissance se maintient au taux actuel, ils les surpasseront. D'où l'importance pour les acteurs de se positionner. Mais le secteur est encore à défricher, car les offres restent pauvres et les solutions proposées plus chères que la carte bancaire.

Ainsi, la solution de Lemon Way, qui a obtenu l'agrément bancaire, vise à fluidifier les virements entre particuliers et cible les commerces de proximité. « Nous sommes le " Free " des solutions de paiement, prévient Sébastien Burlet, son président fondateur. Notre solution gratuite pour les utilisateurs sera très bon marché pour les vendeurs. Nous visons tous ceux qui sont délaissés par les banquiers : associations, professions libérales, petits marchands qui n'ont pas de terminal de paiement. » Avec un positionnement communautaire, puisque l'établissement cible les jeunes adultes, qu'il compte recruter via les réseaux sociaux.

Et demain ? D'autres acteurs pourraient apparaître. « Il y a de la place pour tous, tant le marché est important vu le parc de smartphones en Europe, affirme Damien Guermonprez En plus, en France, nos solutions vont servir à remplacer les chèques de petits montants. » Sur ce point, tous les acteurs y trouveront un intérêt : banques, commerçants et particuliers. En revanche, les autres usages restent à inventer, car les Français n'ont jamais opté pour une solution de paiement qui ne leur apportait pas un avantage immédiat. L'ex-patron de Banque Accord en est convaincu : « C'est dans les magasins que pourrait se faire la plus grande révolution, avec des transactions par virement sur le compte du point de vente via les mobiles. » Sans parler de la gestion de la fidélité, sans carte devenue inutile, mais cela va de soi !

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Article extrait
du magazine N° 2204

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