M-commerce : le mobile, canal roi de l’e-commerce [Etude]

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Plus de transactions effectuées via un appareil mobile, un développement progressif de sites optimisés et des applications transactionnelles… Le commerce mobile va-t-il supplanter le e-commerce ? Voici les principaux enseignements du rapport d’activité sur le commerce mobile étudié au premier semestre 2016 par Criteo*. 

Le commerce mobile est en passe de dominer le commerce en ligne.
Le commerce mobile est en passe de dominer le commerce en ligne.© thodonal - Fotolia

La révolution mobile est en marche, et elle n’est pas prête de s’interrompre. A l’image des bouleversements introduits par la démocratisation d’Internet et l’avènement de l’e-commerce, c’est aujourd’hui le commerce mobile qui est en passe de dominer le commerce en ligne en devenant le premier canal d’achat devant les autres devices. C’est le principal enseignement d’une étude signée Criteo et publiée ce jeudi 15 septembre 2016*. Dans son rapport d’activité sur le commerce mobile étudié au premier semestre 2016, l’entreprise française explore l’évolution de transactions effectuées sur mobile. "Le m-commerce continue sa progression, confirme Cédric Vandervynckt, Directeur Général France & Europe du Sud Criteo. Dans certains pays, comme le Japon et la Grande-Bretagne, le volume des transactions sur mobile a même dépassé le volume de transactions sur desktop". Un usage plus démocratisé des smartphones, mais aussi une certaine maturité des annonceurs qui ont investi plus tôt sur ce canal, sont des facteurs qui amènent les consommateurs de ces pays à se diriger plus naturellement sur les applications mobiles pour effectuer des achats. Autre cause de cette croissance spectaculaire : la chute des commandes de tablettes dans le monde, qui ont diminué de 15% en un an au 1er trimestre 2016, de 46 millions à 40 millions d’unités. Dans le même temps, les commandes de smartphones ont augmenté de 0,2% à 335 millions d’unités selon International Data Corporation (IDC).

Les e-marchands français progressent

En France, le mobile n’a pas encore supplanté le desktop, mais le m-commerce affiche de belles performances. Il représente désormais plus d’un tiers des transactions effectuées (35%). En volume, les smartphones représentent désormais plus de la moitié des transactions effectuées sur mobile en France. "Les smartphones surpassent désormais les tablettes et représentent 55% des transactions effectuées via mobile, soit une hausse de 32% sur un an", poursuit Cédric Vandervynckt. Cependant, tous les e-commerçants ne sont pas logés à la même enseigne. L’étude note que, chez  les e-marchands du premier quartile en France, ceux qui réalisent la plus grande part des transactions sur mobile, n’ont progressé que de 4% en un an, contre 32% pour la moyenne des e-marchands. Un phénomène de rattrapage qui permet de réduire l’écart entre les e-marchands du premier quartile et la moyenne.

Des taux de croissance qui varient selon les catégories

En e-commerce, certaines catégories affichent de très belles performances, comme les catégories Articles de Sport et Mode qui conservent leur avance et connaissent des taux de croissance annuels respectifs de 18% et 21%. Les catégories Articles de Sport et Mode & Luxe occupent toujours la tête du classement. Ces deux catégories conservent leur avance, et connaissent des taux de croissance annuels respectifs de 18% et 21%. "Ce sont des acteurs qui sont présents depuis longtemps, et qui couvrent des univers dans lesquels les marques peuvent s’exprimer pleinement sur mobile", analyse Cédric Vandervynckt. Par ailleurs, ces marchés sont prisés des jeunes connectés, pour lesquels les achats en ligne font désormais partie du quotidien. Dans le même temps, les multispécialistes connaissent une croissance de 6% en un an.

Panier plus élevé, meilleur taux de conversion... L'application au coeur des usages

Pour Criteo, quatre priorités doivent être définies dans les stratégies digitales. L’accès au contenu, la capacité à faire découvrir un produit, la personnalisation et la fidélisation. Une stratégie qui implique de privilégier les applications dédiées, clé du succès d’une stratégie mobile. "En optimisant chaque étape du tunnel de conversion, les applications restent le canal le plus efficace pour les e-marchands, et apporte un taux de conversion trois fois plus élevé que le navigateur mobile", explique l’étude. Les applications représentent 54% des transactions effectuées sur mobile. La majorité des transactions mobiles s’effectue désormais sur les applications. Ainsi, dans les 30 jours qui suivent une première visite, les nouveaux utilisateurs ont deux fois plus de chances de revenir sur application que sur navigateur mobile. "Les applications connaissent une augmentation des transactions de 7 points en un an, de 47% à 54%", note l’étude. Autre élément qui devrait achever de convaincre les responsables digitaux : longtemps privilégié pour les achats coûteux, l’ordinateur s’est fait devancer par les applications. Le panier moyen est désormais bien plus élevé sur application que sur ordinateur ou navigateur mobile. Pour une base de 100 dollars sur ordinateur, le panier moyen atteint 127 dollars sur application contre 91 dollars seulement sur navigateur mobile, c’est-à-dire sur un site conçu en responsive design.

Une autre information devrait intéresser les marques et les annonceurs : la part des transactions effectuées sur un smartphone Android a presque doublé, et devance désormais l’iPhone. Auparavant à égalité avec l’iPhone, les smartphones Android représentent aujourd’hui la majorité du commerce mobile. "L’avenir du commerce mobile passe par une attention permanente portée aux besoins et usages des utilisateurs, résume Cédric Vandervynckt. Sans compter que les meilleurs e-commerçants ont peu à peu instauré un certain nombre de fonctionnalités, comme l’enregistrement des données bancaires, devenues aujourd’hui une fonctionnalité de base pour de nombreux mobinautes… mais pas proposées chez tous les e-marchands", explique-t-il encore. La marge de progression est donc bien là. Mais l’amélioration des applications et des sites responsive ne sont pas les seuls leviers de croissance du commerce mobile. Le smartphone reste un outil formidable pour mesurer et utiliser la mobilité du consommateur, notamment en magasin. Le phygital est non seulement l’avenir du commerce, mais aussi celui du m-commerce.

*Rapport d’activité sur le commerce mobile,1er semestre 2016 France

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