Marchés

Macy's à la recherche de ses clients perdus aux États-Unis

Pour redonner du tonus à la chaîne de grands magasins qu'il a reprise, Federated a entamé un lifting de près de 3 milliards de francs.

Comme toutes les chaînes américaines de grands magasins, Macy's a été mise à mal par la concurrence des discounters. La part de marché de ces « dinosaures de la distribution » a chuté de 25 à 15 % en dix ans, pendant que celle des discounters grimpait de 43 à 63 %. Pour résister, Macy's, racheté par Federated Departement Stores en 1994, a d'abord renoncé à vendre de tout à tout le monde. Les linéaires consacrés à l'électronique ont disparu et les magasins se concentrent désormais sur les vêtements (70 % des ventes). La clientèle la moins aisée a été abandonnée aux discounters. Parallèlement, Macy's a resserré tous les boulons : fermeture des magasins les moins performants et coupes claires dans la plupart des budgets.

Depuis trois ans, la chaîne consacre 10 % de ses investissements à la technologie. Cet effort lui a permis d'améliorer la gestion de ses inventaires et de développer le micro-marketing. Le succès de ses marques propres (Charter Club, INC, Morgan Taylor, Alfani, etc.) a également contribué à son redressement : 5 % des ventes de la chaîne aujourd'hui, contre 5 % il y a trois ans, avec des marges plus confortables que celles dégagées par les marques nationales. Malgré tout, Macy's a perdu de son aura pour avoir négligé sa clientèle.
 

Reconquérir les jeunes

James Zimmermann, qui a pris les rênes de Federated l'an dernier, s'est décidé à redonner du « peps » aux magasins. Plus de 2,4 milliards de francs seront consacrés à leur rénovation dans les trois années à venir. Le mix de produits, l'allocation de l'espace et les services seront repensés. L'objectif est de reconquérir la clientèle des jeunes qui a déserté Macy's pour Target, Gap ou Abercrombie. Le défi : gagner en créativité sans rebuter la clientèle traditionnelle des baby-boomers.

Le vaisseau amiral de Macy's à New York, sur Herald Square, recevra à lui seul 300 millions de francs. « Le plus grand magasin du monde », qui fêtera ses 100 ans en 2002, génère 15 % des ventes de Macy's et reçoit en moyenne 30 000 visiteurs par jour. Déjà bien entamés, les travaux devraient se poursuivre jusqu'en 2000. Le lifting est total : nouveaux éclairages, extension de certains départements, amélioration des services Le rez-de-chaussée a été agrandi pour accueillir une galerie de boutiques, le département enfants Macy Kids occupe tout un étage et plusieurs rayons ont été ajoutés aux départements hommes et femmes.

Le changement le plus spectaculaire se situe au sous-sol, avec l'ouverture, en octobre 1998, du célèbre restaurateur-traiteur de Dallas : EatZi's. En installant son armada de chefs, ce dernier a transformé une partie du « Cellar » en « parc d'amusement culinaire ». Quelque 100 toques blanches s'y affairent pour préparer 1 800 plats par jour, à emporter ou à consommer sur place (150 places assises).

Reste à savoir si cela suffira à fidéliser les clients. La principale inquiétude de Macy's porte sur l'évolution de l'économie : si la croissance ralentit, la recrudescence des promotions va peser sur les marges et la fuite des consommateurs vers les discounters risque de s'accélérer. Pour parer à cette fâcheuse éventualité, la chaîne a déjà commencé à explorer de nouveaux territoires. Comme la VPC.

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