Magasins côtiers: le jackpot est à la plage

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La période estivale, juillet-août, est marquée par un déplacement de population sans équivalent vers les côtes françaises… au plus grand bénéfice des magasins ! Ce déplacement de population crée de nombreuses opportunités pour les distributeurs comme pour les fabricants. Encore faut-il les saisir! Analyse et décryptage de Julie Domont, Consultante Experte Force de Vente chez Nielsen pour "Nielsen 100% insight". 

Analyse et décryptage de Julie Domont, Consultante Experte Force de Vente chez Nielsen
Analyse et décryptage de Julie Domont, Consultante Experte Force de Vente chez Nielsen

En moyenne, la période estivale représente 19% des ventes annuelles de PGC+FLS (1) des magasins côtiers vs 15% pour le reste de France(2). La différence peut sembler faible mais, en réalité, elle est très significative ! En effet, 35% des magasins côtiers réalisent plus de 20% de leur chiffre d'affaires pendant l'été… et cela peut même aller jusque 50% pour certains points de vente ! 

Ce phénomène est encore plus vrai en Supermarchés : près de 40% des Supermarchés côtiers réalisent plus de 20% de leur C.A. l'été. C'est dire si les opportunités commerciales sont nombreuses !

Des disparités géographiques importantes

Les côtes françaises ne présentent pas toutes le même potentiel estival : la Vendée et le sud de la Loire-Atlantique - 27% du CA annuel réalisé en juillet-août ! -, les Landes et les Pyrénées-Atlantiques (23%) et la Corse (23%) atteignent des records. L'important écart de population entre l'été et le reste de l'année explique ces pics de ventes hors norme. Inversement, des départements bénéficiant d'une moindre attractivité touristique ou comprenant de grandes agglomérations en bord de mer sont, en moyenne, moins concernés par l'activité saisonnière. C'est le cas de la Seine-Maritime et des Bouches-du-Rhône
dont le poids des ventes estivales est équivalent au reste de la France.

Au sein même d'un département, les disparités entre magasins peuvent se révéler extrêmement élevées. L'attractivité touristique locale et l'intensité concurrentielle au sein de la zone de chalandise sont des facteurs déterminants. Ainsi, on observe de nombreux cas de magasins dont les ventes estivales décollent à peine quand, à quelques kilomètres de là, d'autres doublent leur chiffre d'affaires ! Cibler les magasins à fort potentiel en été est donc un prérequis indispensable à toute action efficace.

Des catégories plus concernées que d'autres

Ainsi, tous les fabricants sont concernés par les opportunités qu'offrent les magasins côtiers en été mais ils doivent être conscients des écarts de potentiel entre catégories. Celles qui bénéficient du plus fort pic de vente vs le reste de la France sont des catégories alimentaires. Les pâtes à tartiner, les biscuits, le sel et les compotes sont les meilleurs exemples avec, en moyenne, un poids des ventes réalisées en juillet-août 40% supérieur au reste de la France (éq. indice 140) !

Qu'en est-il des glaces, produit saisonnier par excellence ? Finalement, leurs ventes ne sont que de 14% supérieures au reste de la France. Ceci s'explique sans doute par un transfert de consommation vers le hors domicile. Parmi les catégories non alimentaires, les plus plébiscitées le long des côtes sont particulièrement encombrantes : couches, papier toilette, essuie-tout… Comme pour les produits alimentaires courants, les plaisanciers attendent d'être sur leur lieu de vacances pour faire le plein.

Enfin, les catégories d'hygiène-beauté sont relativement moins sensibles que les autres ; en particulier, les crèmes solaires (indice 109), les déodorants (114) et les dépilatoires (115), souvent achetés avant le départ en vacances.

Il y a aussi du potentiel loin des côtes !

Loin du bord de mer, des opportunités sont à saisir dans d'autres zones touristiques particulièrement fréquentées l'été… Avec 40% de leurs ventes annuelles en quelques semaines, quelques magasins de l'Ardèche et du Verdon en sont la parfaite démonstration. Si les opportunités sont nombreuses, elles ne sont pas toujours faciles à détecter. Un ciblage précis sera le meilleur moyen d'optimiser les actions des forces de vente !La période estivale, juillet-août, est marquée par un déplacement de population sans équivalent vers les côtes françaises… au plus grand bénéfice des magasins ! Ce déplacement de population crée de nombreuses opportunités pour les distributeurs comme pour les fabricants. Encore faut-il les saisir !

 

Retrouvez les témoignages complets sur www.nielseninsights.eu   

 

1 Source : Le Total PGC+FLS exclut les produits frais tels que fruits & légumes, viande fraîche, poissonnerie… et le vin

 

2 Source : Nielsen - ScanTrack, poids des 8 semaines jusque mi-août dans le Total année (2012 + 2013). Les zones créées regroupent les supermarchés et les hypermarchés situés à moins de 20 minutes de voiture du bord de mer.

 

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