Mais qui est Monique Rannou  

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BRÈVES La star du rayon charcuterie chez Intermarché a bien existé, mais a depuis cédé les rênes de son entreprise aux Mousquetaires, qui veulent en faire une marque propre moderne. 

Monique Ranou. Un nom qui fleure bon la campagne et les produits de terroir. Idéal pour une marque de charcuterie, direz-vous Ce ne sont pourtant pas les équipes marketing d’Intermarché qui ont soufflé le nom de cette griffe. Tout commence en 1905, quand les époux Rannou fondent leur société en terres quimpéroises. Jambons, pâtés et saucisses… La PME se veut d’emblée multi­produit et grandit rapidement à coups de croissance externe. La belle-fille du couple, Moni­que, prend les rênes de la ­société en 1967 avec son mari. La nouvelle patronne peaufine la straté­gie de l’entreprise.

Côté produits, la firme dédiée à la cochonnaille se spécialise dès 1990 sur les produits « maigres, et non allégés », précise alors Monique Rannou, changeant ainsi dans les recettes la quantité de gras et de viande. La gamme Ligne minceur naît de cette idée et arrive en linéaires la même année aux rayons coupe et frais emballé. Depuis, la marque a évolué et est dédiée au libre-service ; elle s’inscrit toujours dans cette tendance devenue chère au rayon charcut­erie, avec toute une offre de produits réduits en sel et avec de faibles taux de matières grasses.

Survivre à Monique

Mais la marque Monique Ranou (avec un « n » en moins, pour simplifier l’orthographe) peut-elle survivre à la patronne de l’entreprise En 1998, la grande dame cède ses activités. Aucun de ses trois enfants ne souhaite s’imposer à la tête de l’entreprise. Le partenariat avec Intermarché, initié dès 1992, se transforme donc en rachat. « Avant cette étape, nous nous étions interrogés sur le changement de marque, admet Jean-Pierre Ropars, directeur de la division charcuterie chez les Mousquetaires et du site historique de la marque Monique Ranou, à Quimper. Mais cette marque a fait consensus auprès de tous les adhérents, il n’y a donc pas eu de changement de nom. » De même que pour la marque Jean Rozé, au rayon boucherie d’Intermarché.

Mieux, le distributeur donne un coup de fouet à la griffe, qui passe à la télé pour la première fois en 1996. Elle se forge ainsi une identité autour de trois valeurs : « La marque se veut familiale, pratique et moderne », résume Jean-Pierre Ropars. Le spot publicitaire n’oublie pas non plus, sur la forme, le trait d’humour. C’est donc une fillette qui se plaint dans la publicité de son lourd quotidien et se sent soulagée de pouvoir compter sur Monique Ranou pour sa charcuterie. Un bon moyen, au passage, d’illustrer le slogan crée en 1986 : « Il est si bon de faire confiance à une femme ». Depuis, Intermarché continue de mettre la marque Monique Ranou sous les feux des projecteurs, notamment avec le jambon cuit et les lardons à l’occasion des publicités comparatives lancées en 2010. Une des raisons qui expliquent son taux de notoriété assistée élevé, à 65%. 

En dates

  • 1905 Les époux Rannou, futurs beaux-parents de Monique, créent leur société de salaison à Quimper (29)
  • 1967 Monique Rannou est PDG
  • 1986 Le slogan « Il est si bon de faire confiance à une femme » naît
  • 1992 Partena­riat avec les Mousquetaires
  • 1998 La société devient filiale d’Intermarché

En chiffres

  • 6 sites de production se partagent la charcuterie vendue à marque Monique Ranou
  • 145 M € de CA 2013 pour le site de Quimper (199 M € au total)
  • 65% de notoriété assistée

Source : Intermarché

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Article extrait
du magazine N° 2320

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