Marchés

Maison de la Literie déploie sa MDD

En imposant ses lignes de produits dans ses points de vente, l'enseigne réalise un tour de force.

Dunlopillo, Épeda-Mérinos, Simmons, Bultex S'il y a un segment du meuble sur lequel des marques existent et s'imposent, c'est bien la literie avec un marché de 1 Mrd EUR en France. D'où l'originalité de la stratégie de Pierre Elmalek, PDG et fondateur de Maison de la Literie (MDL). Plutôt que de se contenter du rôle de distributeur, il a fait le choix de développer des collections personnalisées signées MDL. « Avec les grandes marques, plus on vend, plus on perd », déclare-t-il pour expliquer sa démarche, entamée en 1981, à l'issue de la première année d'exploitation. Désormais, une usine est entièrement dédiée à la fabrication de ses propres lignes de produits (100 000 pièces par an) qui représentent 75 % des ventes de l'enseigne (!).

Une force qui lui a permis de se positionner en leader. « J'ai la prétention d'avoir creusé un écart considérable avec les autres spécialistes de la literie », avance Pierre Elmalek. Principal concurrent, l'Univers du Sommeil compte 45 magasins. Il estime en effet bénéficier d'une part de marché de près de 50 % sur ce segment. Une performance à relativiser. Si on considère l'ensemble du marché, il ne pèse plus que 7 %. Un poids relativement faible, dû aux volumes réalisés en grande distribution (hypers, Conforama, But, etc.).

En rachetant il y a trois ans le réseau Dosrama - enseigne de literie plus axée décoration et plus haut de gamme -, MDL s'est donné la possibilité de doubler ses implantations dans certaines villes, en développant cette seconde enseigne en parallèle. S'il vise une centaine de magasins pour Dosrama d'ici à cinq ans, Pierre Elmalek se consacre actuellement au développement de MDL. Fin mai, l'enseigne ouvrira 3 points de vente à Paris : boulevard Richard-Lenoir, avenue du Maine et un « magasin d'exception » rue de Sèvres, dans l'ancienne piscine du Lutétia (1 000 m2). Sans oublier une opportunité qui se présente sur les Champs-Élysées, à laquelle il avoue réfléchir sérieusement, sans être vraiment convaincu
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