Maison du Café rajeunit l'image du café moulu

Le numéro deux du segment entend redynamiser la catégorie avec une nouvelle gamme qui s'adresse directement à la cible des moins de 35 ans.

F. Br.

28 février 2013 \ 00h00

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Un coup de jeune pour le café moulu ! Première catégorie du torréfié, le café long, même s'il continue de se valoriser (+ 2,7% en valeur, à 987 M €, CAM au 27 janvier, selon SymphonyIRI), évolue ces dernières années un peu dans l'ombre des dosettes à la vitalité éclatante. « Notre volonté, aujourd'hui, est de dynamiser ce marché en allant chercher la cible des moins de 35 ans », explique Vanessa Barba, chef de groupe L'Or et Maison du Café. Comment ? « En proposant une offre de qualité et moderne, le tout à un prix accessible », poursuit-elle. C'est tout le fondement de la nouveauté de Maison du Café, baptisée tout simplement Le Café.

Une offre classique et corsée

Concernant la qualité tout d'abord, la marque se positionne volontairement avec une gamme courte : classique et corsée, à mi-chemin entre l'entrée de gamme et le premium, « pour tous ceux en quête d'un très bon café pour tous les jours ». Là où Maison du Café se distingue, surtout c'est dans son approche marketing et packaging. Pour séduire cette cible jeune, le design a été totalement revu, avec, à la clé, un nouvel univers graphique stylisé, à l'image de la typographie et de cette tasse de couleur. Sur le plan de l'accessibilité, le positionnement prix, autour de 2,29 €, soit 0,80 € moins cher que des produits concurrents, se veut des plus compétitifs. « Nous cherchons à être le produit le plus accessible de l'univers du café arabica », indique Vanessa Barba. Même visée avec Le Petit Café, un format inédit de 125 g à destination des petits consommateurs (moins de trois packs par an), soit tout de même environ 5 millions de foyers, qui affiche un prix facial unitaire très attractif de 1,50 €.

Attendu en rayon en avril, ce lancement opéré par le numéro deux du segment (14,4% de part de marché en valeur, + 1%, derrière Mondelez) va bénéficier d'un soutien massif en points de vente : « Nous avons un plan pour l'ensemble des enseignes, l'objectif étant, dans un premier temps, d'actionner des mécaniques opérationnelles pour faire découvrir le produit, puis, dans un second temps, de travailler la notoriété auprès du grand public via les réseaux sociaux, notamment autour d'une signature publicitaire : " On ne dit pas un café, mais Le Café " », déclare Vanessa Barba, qui annonce d'ores et déjà de nouvelles actions d'envergure pour la rentrée, destinées, elles aussi, à doper la consommation totale de café moulu.

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