Malongo cultive l'expertise du café

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Un an après la rénovation de sa boutique rue Saint-André-des-Arts, à Paris, Malongo, étend son nouveau concept de vente à celle de Nice. Une nouvelle vitrine pour la marque de café bio équitable, persuadée qu'entre les chaînes de café américaines et les salons de café à l'italienne, il y a bien une place à prendre.

Nous avons le projet d’ouvrir une vingtaine de boutiques en propre ou en franchisées, y compris à l’étranger. Ce développement aura lieu après les rénovations prévues des espaces existants.

Jean-pierre Blanc, fondateur et dirigeant de Malongo

LES PLUS

- La boutique est écogérée et accorde une large place à la pédagogie.

- Les visiteurs se sentent vite à l'aise dans un espace qui ressemble à une petite fabrique de café.

 

Jean-Pierre Blanc, le dirigeant de Malongo, aime voir les choses en grand. Avec raison. Depuis l'ouverture en 1990 d'un premier corner au Lafayette Gourmet à Paris, la marque de café bio équitable n'a pas chômé, multipliant les ouvertures de corners et de boutiques. Mais depuis quelques mois, Malongo donne un coup de jeune à ses espaces de vente en proposant un nouveau concept.

 

Plus que déguster

 

« Nos magasins vieillissaient. Nous pouvons aller plus loin que la simple proposition de dégustation de café », déclare, convaincu, Jean-Pierre Blanc. Rénové en septembre 2012, la boutique Malongo située rue Saint-André-des-Arts, dans le sixième arrondissement de Paris, entend ainsi exprimer toute l'expertise de la marque en matière de café. Mais également ses valeurs. Ainsi, le point de vente, à l'atmosphère intimiste et à la lumière tamisée, est orné de grands panneaux sur lesquels sont inscrits ses valeurs et des mots clés : « la passion », « l'excellence » ou « la qualité ». Les photos en noir et blanc des petits producteurs permettent de cultiver la proximité avec les consommateurs. Ces derniers sont tout autant des amateurs de bon café, des touristes en balade que des citadins stressés en quête d'une pause.

LES MOINS

La superficie de la boutique est restreinte, ce qui lui confère certes une ambiance intimiste et reposante, mais en cas d'affluence, les visiteurs se poussent inévitablement des coudes.

 

Trois espaces structurent le magasin. Le premier est dédié à la vente et à la torréfaction. Douze crus de café en grains verts sont présentés dans des bacs transparents et peuvent être torréfiés, à la demande, dans un microtorréfacteur. Au comptoir, les « baristas » réalisent les boissons commandées d'une main experte. À l'instar de sommeliers, ils connaissent parfaitement les crus de café, les recettes et les différentes techniques de préparation. Le troisième espace est réservé à la dégustation. Sur un comptoir en bois, au creux d'un canapé ou tout simplement à table. Un espace de vente à l'image de la conviction de Malongo. « La grande distribution ne nous permet pas de travailler notre assortiment en profondeur. Aucune fantaisie n'est permise. Les produits proposés doivent forcément faire l'objet de fortes rotations », pointe Jean-Pierre Blanc.

 

Approche multicanal

 

LES CHIFFRES

* 130 m2 de superficie

* 4 boutiques et 4 corners

* 45 crus de café proposés en boutique

* 100 M € de chiffre d'affaires en 2012 tous circuits confondus

* 6%, la contribution du réseau des boutiques et des corners au chiffre d'affaires global

 

Si ce constat n'est pas vraiment nouveau, ce qui l'est davantage est l'attachement de la marque à exprimer ses valeurs en s'appuyant sur différents réseaux. En particulier les boutiques, mais également sur le site internet de Malongo et les cafés, hôtels et restaurants.

La marque ne tourne cependant pas le dos à la GMS. Les grands distributeurs contribuent actuellement à 40% de son chiffre d'affaires. « Les différents circuits ne s'opposent pas, bien au contraire. Notre priorité est de rendre accessible notre produit quel que soit son canal de distribution. Ainsi, notre marque devient à la fois plus globale et plus fine dans son approche des consommateurs », conclut le dirigeant de Malongo.

À L’ÉCOLE DU CAFÉ, LE COMPTOIR « BARISTA » Visible de la rue, largement ouvert aux clients, le comptoir des « baristas », ces personnes qui maîtrisent à la perfection la préparation du café, a un air de laboratoire. on y admire les gestes et on y écoute les conseils délivrés.

AU COEUR DE L’ESPACE DE VENT€, UN MICROTORRÉFACTEUR la boutique s’ouvre sur l’espace dédié à la vente et à la torréfaction du café. un microtorréfacteur se met en marche à la demande des clients qui ont fait leur choix parmi les douze crus de café en grains verts.

DES MEUBLES VINTAG€, UNE LUMIÈRE TAMISÉE c’est l’agence cBa qui a mis au point le concept de boutique, selon le cahier des charges défini par Malongo. le choix des meubles et de la lumière est particulièrement soigné. Du sol au plafond en passant par les murs, les matériaux sont bruts et la plupart recyclables : du bois, du liège en guise de lampadaire, des poutres en bois…

UN LARGE CHOIX DE CRUS 45 crus de café, 12 crus de café en grains verts, un vaste choix de thés accompagnés de biscuits et petits gâteaux… la boutique présente une offre très large sur de grands panneaux. régulièrement, elle met en avant un cru de café, comme, récemment, un provenant du lac Kivu, au congo.

LES PETITS PRODUCTEURS, SI LOIN, SI PRÈS… un nom qui s’affiche, une histoire qui se raconte… Malongo met à l’honneur les petits producteurs avec lesquels il travaille en disposant sur les différents murs de la boutique de grands panneaux de photos en noir et blanc.

PRIORITÉ À LA PÉDAGOGIE ET À L’ENGAGEMENT comme si les bonnes odeurs du café qui grille ne suffisaient pas, la marque interpelle le public via de grands panneaux affichant les valeurs de Malongo et son engagement auprès des clients comme des producteurs.

UNE BOUTIQUE ÉCOGÉRÉE pour être en cohérence avec sa démarche équitable, la boutique Malongo a pris le parti de gérer sa boutique en respectant les ressources naturelles : les déchets sont triés, les ampoules sont à basse tension, les matériaux sont bruts et naturels et la peinture sans solvant…

 

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Article extrait
du magazine N° 2296

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