Management : les dessous de l’ouverture du premier Etam Lingerie en Chine

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Etam, déjà très présent en Chine avec près de 2 800 points de vente, a ouvert mardi 17 novembre 2015 à Shanghai son premier "Etam Paris", première boutique dédiée à la lingerie. Pour insuffler la french touch dans ce nouveau concept, les équipes françaises et chinoises du groupe ont travaillé ensemble. Retour sur ce management inédit.

Etam compte déjà près de 2800 points de vente en Chine; elle ouvre sa première boutique dédiée à la lingerie.
Etam compte déjà près de 2800 points de vente en Chine; elle ouvre sa première boutique dédiée à la lingerie.© Etam

Etam en Chine était déjà bien implanté. L’enseigne de prêt-à-porter, arrivée dans le pays de Confucius en 1994, est devenue un retailer important dans le paysage commercial chinois, elle compte en effet 2 800 points de vente dont une centaine de magasins. A tel point que les consommateurs chinois en oublient que la griffe est française !

Etam veut désormais miser sur son origine pour séduire ces clients de plus en friands du made in France ; elle a ouvert ce mardi 17 novembre son premier magasin "Etam Paris" à Shanghai, un espace dédié à la lingerie.

Acculturer les équipes locales

Pour mettre en place ce magasin, Xavière Zimmermann, qui gère l’exportation pour le groupe, a été missionnée pendant un mois en Chine, accompagnée d’une ex-responsable de magasin et d’une directrice régionale. Ensemble, elles avaient pour objectif « d’acculturer » les équipes locales. En effet, les vendeurs recrutés en Chine ont été formés selon les dernières recommandations préconisées en France. « On ne parle pas de vendeurs mais de coatchs beauté, car ils doivent accompagner les clients au mieux et offrir une vente très personnalisée », précise Odile Bonhomme, directrice pour le recrutement de Talent au sein d'Etam.

Insuffler la french touch

L’idée est aussi d’insuffler un état d’esprit: « Nous avons une marque créative, sexy, euphorique et française. Les clients doivent ressentir cela dans le nouveau magasin Etam Paris » poursuite encore Odile Bonhomme. La boutique mise en effet beaucoup sur l"origine France pour vendre de la lingerie, produit dont raffolent depuis peu les consommatrices chinoises.

Des cadres multiculturels

Pour le groupe, ce management mixte entre les équipes françaises et chinoises est une première qui est appelée à se renouveler. Etam veut en effet de plus en plus compter sur la scène internationale et mise pour cela sur des cadres multiculturels, afin de créer une cohérence de marque qui dépasse les frontières.

Pour y parvenir, le groupe a mis en place, entre autre, un programme nommé tout simplement "Talent" qui sélectionne 15 Français et 15 Chinois chaque année pour une formation à cheval entre les deux pays. Le groupe multiplie également les partenariats avec des écoles de commerce (Edhec, HEC…) pour former les cadres de demain, et  les Volontariats internationaux en entreprise (VIE) pour accélérer cette nouvelle politique.

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