Franchise Expo Paris 2016

Manager : piloter par le conseil et non par la contrainte

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Dossier Ne jamais oublier qu’un franchisé reste un indépendant. Un entrepreneur, donc. À qui l’on donne des conseils et non des ordres. Parfois, la limite est ténue. Et c’est dans ce si subtil équilibre que se situent les clés de la réussite d'un bon management de réseau.

STEPHANE LAMBERT INTERMARCHÉ
STEPHANE LAMBERT INTERMARCHÉ© LAETITIA DUARTE;

Les limites du développement ? Les hommes, assurément. René Prévost, directeur général de la franchise chez Speedy, est formel : « Le problème n’est jamais dans le financement. Si le projet est bon, on trouvera toujours de l’argent. Mais les hommes en revanche… » Plus que les hommes, d’ailleurs, les « bons » hommes, avec un qualificatif qui fait toute la différence.

La difficulté n’est pas tant dans le recrutement – « la franchise est un modèle qui a fait ses preuves et qui correspond aux personnes, de plus en plus nombreuses, qui ont envie de devenir leur propre patron », explique Christophe Rabatel, directeur exécutif Carrefour Proximité et cash & carry – mais dans le management.

« L’enjeu est de faire bouger l’ancienne école, assure ainsi Nicolas Lognon, directeur commercial de Kaporal. Et notamment sur le web, un circuit essentiel pour nous qui nous adressons à une clientèle cible de 18-35 ans. »

Le web, un grand pari

En clair, certains, ancrés au plus profond de leurs boutiques, ont (encore) peur de ce canal de vente… « C’est le grand pari de la franchise, avance René Prévost. Je n’ai aucun lien hiérarchique avec le personnel du magasin. Mais, pour autant, je dois veiller à ce que le métier évolue. » Chez Guinot, spécialisé dans les instituts de beauté, on connaît bien la situation. « Chez nous, concède ainsi Édouard Falguières, le directeur du développement, nous avons peu de femmes d’affaires de formation, et beaucoup de techniciennes. Cela nécessite parfois de leur porter davantage d’attention, mais c’est aussi une grande force si l’on arrive à trouver le bon équilibre. »

Un avis partagé par Franck Mathais, directeur marketing de Ludendo : « Ce qui est intéressant avec la franchise, en plus de la conquête plus aisée et plus rapide de territoires, c’est cet apport mutuel de compétences et de savoir-faire qu’elle permet. » « C’est une manière de réinventer efficacement le commerce de proximité, complète Laurent Pfeiffer, président d’Emova Group. D’un côté la tête de réseau, qui apporte sa maîtrise technique ; de l’autre, les franchisés, particulièrement bien implantés dans leur zone, connaissant parfaitement leur clientèle, donc capables de prendre rapidement les bonnes décisions. »

Privilégier l’échangeet le dialogue

Ceci étant posé, les bons hommes, le bon réseau, très bien… Mais comment faire de ce si bel ensemble, sur le papier, une réalité dans l’exercice quotidien du métier ? Simple, à en croire René Prévost (Speedy) : « Toujours croire au dialogue, et privilégier l’échange », plaide-t-il. « C’est primordial pour qui veut rester au contact du terrain, renchérit Christophe Rabatel (Carrefour). Le modèle de la franchise oblige à être très à l'écoute et à tenir compte des considérations des franchisés, qui sont avant tout patron de leur entreprise. »

Ainsi, Carrefour, pour fluidifier au mieux la circulation de ces informations, est organisé en six régions, avec chacune son directeur régional, ses directeurs d’enseigne (Contact, City, Market, 8 à Huit, etc.), ses conseillers de métiers (fruits et légumes, boucherie, point chaud, merchandising, etc.) et ses conseillers de franchise : un rouage déterminant que celui-là. Il revient en effet au conseiller de franchise d’être cet homme-lien entre le réseau et la base : chacun veille sur une quinzaine de magasins avec, en tête, les intérêts du groupe – que les préconisations soient suivies – et celle du franchisé – lui donner les moyens de gagner sa vie dans son magasin.

Darty, dont l’expérience en franchise est plus jeune – tout juste deux ans maintenant –, s’échine également à organiser le plus souplement possible son réseau. « Nous avons incité à la création d’une association de franchisés pour que tous puissent échanger entre eux, avance David Moulin, le directeur du développement franchise de l’enseigne. Des groupes de travail sont ainsi mis en place avec, à chaque fois, un interlocuteur unique désigné pour faire le lien avec le groupe. »

Maîtriser les données pour réagir vite

Au-delà de ces structures organisationnelles, un autre élément clé du management de la franchise réside dans l’analyse des données, afin d’avoir ainsi toutes les cartes en main pour corriger le tir. « Nos magasins se jaugent les uns les autres au jour le jour », assure David Moulin, de Darty.

Chez Speedy, c’est heure par heure : « Être capable de réagir vite peut changer la marge de la journée », explique René Prévost. « Nous avons tous les outils statistiques à disposition pour nous montrer le plus réactif possible », se réjouit de son côté Édouard Falguières (Guinot). « Nous travaillons sur des marges faibles, la moindre erreur est susceptible d’avoir de graves conséquences : personne ne nous reprochera donc d’aller parfois un peu plus loin dans le conseil sur la gestion », pointe quant à lui Christophe Rabatel (Carrefour), qui avance la nécessité « d’un certain accompagnement, pour le bien du réseau ».

« On ne peut en faire l’économie », soutient Édouard Falguières, évoquant le système de la « démocrature » : in fine, c’est la tête de réseau qui décide. Ce qui ne veut pas dire, surtout pas, de le faire tout seul. « Nous essayons de rester dans le conseil sans jamais imposer, explique Laurent Pfeiffer (Emova Group). Notre travail consiste à donner à nos franchisés tous les outils pour pouvoir prendre les bonnes décisions. »

Toute la subtilité est dans cette notion de conseil… « Si en succursale je gère un personnel, en franchise, je manage un indépendant, précise René Prévost. C’est pourquoi je travaille avec eux sur le manque à gagner : vous êtes en train de perdre tant, si vous faites ça, vous gagnerez tant… J’apporte des méthodes, des bonnes pratiques, et libre à lui ensuite de les appliquer ou non. »

Généralement, avec ce discours très pragmatique lié à la marge, le message passe assez facilement… Mais, il n’empêche : « Nous sommes inscrits dans un travail d’évangélisation perpétuel, fondé sur le discours de la preuve », explique Alban Pinat, directeur commercial chez De Neuville. Une manière, en somme, de tirer le meilleur des deux mondes.

Observer, guider, valoriser, récompenser

Le discours de la preuve et celui, aussi, de la récompense. Avec, cela va de pair évidemment, celui de la « cravache », si nécessaire. Chez Speedy, des questionnaires sont envoyés aux clients le lendemain de leur visite dans un centre de la marque. Si les résultats ne sont pas au niveau, vous pouvez être sûr que le franchisé recevra un appel de responsable du réseau assez rapidement. Une manière, là encore, non pas tant de « fliquer » que de conseiller. On sait, on sait, la frontière est ténue…

Façon verre à moitié plein, couplé aux visites de clients mystères que tous organisent, et au travail d’évaluation mené par la tête de réseau, cela permet de récompenser les franchisés les plus vertueux. Chez Carrefour, cela donne par exemple la cérémonie, très prisée, du commerçant de l’année, avec une remise de trophée pour chacune des enseignes et dans chacune des régions.

Vu de loin, cela peut paraître très scolaire. C’est en réalité surtout très valorisant. Et motivant pour quiconque est passé tout près. Les êtres humains adorent se « challenger », que voulez-vous… Ils aiment surtout être leur propre patron. « Nous n’hésitons pas à embarquer les salariés de Carrefour dans l’aventure de la franchise, quand ils le souhaitent », avance Christophe Rabatel. Logique : à bien y réfléchir, ils connaissent l’entreprise, son fonctionnement et son état d’esprit, et en sont satisfaits puisqu’ils entendent désormais y investir, pour leur propre compte. « Ceux-là sont des fidèles, explique René Prévost. Chez Speedy, 43 de nos 110 franchisés sont d’anciens salariés. La meilleure motivation, conclut-il, c’est toujours de donner des perspectives d’avenir, de créer du lien et de forger un ensemble, cohérent, de valeurs communes. »

Darty

L’enseigne

  • 282 magasins en France, dont 59 en franchise.
  • Une dizaine d’ouvertures prévues d’ici à la fin de l’exercice annuel 2015-2016, achevé fin avril prochain.
  • Un objectif à 120 magasins franchisés d’ici à la fin de l’exercice 2018-2019.

Ludendo

L'enseigne

  • Plus de 300 magasins en France, sous ses enseignes La Grande Récré, Starjouet, Rue de la Fête ou Loisirs & Création, dont 230 en franchise.
  • Le groupe, sorti en février de la procédure de sauvegarde financière accélérée qu'il avait engagée début décembre 2015, vient de voir son plan de financement à l’horizon 2020 validé.
  • 50 points de vente fermés ou cédés d'ici à deux ans, dont 41 Grande Récré.

Emova Group

L'enseigne

  • Nouveau nom de groupe depuis un an et nouvelle ambition, Emova Group, ex-Monceau Fleurs, compte 341 magasins en France, donc 330 en franchise.
  • L’objectif est de compter sur un réseau de 800 fleuristes d’ici à huit ans.

Speedy

L'enseigne

  • Avec ses 485 centres-autos en France, Speedy dispose d’un maillage important du territoire. Parmi ces centres, 215 sont exploités en franchise.
  • Une vingtaine d’ouvertures annuelles sont maintenant envisagées pour poursuivre dans cette voie du développement.

Carrefour Proximité

L'enseigne

  • Le groupe compte 3 700 points de vente en France, donc 2 000 en franchise, via ses enseignes Market, Carrefour City, Carrefour Contact, Carrefour Montagne, 8 à Huit, etc.
  • Carrefour devrait accueillir en son sein quelque 90 nouveaux magasins en 2015, hors intégration, en cours, de Dia.

 

Guinot

L'enseigne

  • Industriel avant tout, Guinot écoule ses productions à travers un réseau de plus de 2 000 dépositaires en France mais aussi, depuis cinq ans, via ses 160 instituts franchisés.
  • La franchise est un axe de développement majeur pour le groupe avec 70 à 80 ouvertures par an visées, dont la moitié via des transformations d’instituts déjà existants.

 

Kaporal

L'enseigne

  • Rachetée il y a trois ans maintenant, Kaporal se développe et, en plus du réseau des quelque 1 200 boutiques multimarques qui référencent sa marque, dispose de 80 boutiques, dont 25 en franchise et affiliation.
  • Dix projets d’ouvertures sont en cours pour 2016.

 

De Neuville

L'enseigne

  •  Avec ses 160 boutiques dont 140 en franchise, le chocolatier est engagé dans un grand travail de mutation, exploitant désormais également un format de 250 m² quand ses surfaces de vente se cantonnaient plutôt à 40 ou 60 m².

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