Mango et H&M à la conquête de l'Italie

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Les deux spécialistes de l'habillement viennent de s'implanter au pays de Benetton. Ils s'engouffrent sur un marché qui devient plus abordable.

Il y a trois semaines, le suédois H & M débarquait en Italie en occupant en plein centre de Milan le mégastore de Fiorucci. Il y a quinze jours, c'était au tour de l'espagnol Mango de s'attaquer au marché milanais avec l'ouverture de 800 m2, via Dante. Non loin de là, en effet, Zara avait ouvert, l'année précédente, 3 000 m2 sur quatre étages... à quelques mètres d'une boutique Benetton. Tout un symbole : la mode « made in Italy » attaquée sur ses propres terres !

Arrivé dans la Botte il a deux ans, Zara y compte une dizaine de points de vente. « Plus que d'une invasion, je parlerais pour ces chaînes étrangères d'une volonté de compléter leur stratégie de couverture en Europe, explique Stefania Saviolo, codirectrice du Master de management de mode à l'université milanaise Bocconi. De fait, l'Italie est le dernier pays où elles se lancent, car, jusqu'à présent, c'était compliqué d'aborder ce marché. »

Une conjoncture difficile

Pendant des années, en effet, la complexité réglementaire avec des licences commerciales qui ne favorisaient pas la variété de marchandises (vêtements, chaussures...) et la difficulté à trouver de grandes surfaces en centre-ville ont obligé ces spécialistes de l'habillement à aller voir ailleurs. « Aujourd'hui, le marché immobilier est plus flexible et les licences plus faciles à obtenir, souligne Stefania Saviolo. Et, surtout, le marché transalpin n'est plus aussi sophistiqué qu'auparavant. »

Autrement dit, la griffe n'est plus aussi déterminante dans l'achat. Il suffit que l'offre soit belle et divertissante pour que les clients se laissent tenter. Certes, la conjoncture actuelle n'est pas la plus indiquée pour pénétrer le marché mais l'Italien n'en demeure pas moins le consommateur idéal, puisque son revenu consacré à l'habillement est l'un des plus élevés au monde.

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Article extrait
du magazine N° 1832

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