Marc Busain, président d’Heineken France : "d'ici à trois ans, Heineken sera leader en volume"

Le Belge Marc Busain dirige depuis six mois Heineken France, après plusieurs années passées en Afrique pour le brasseur néerlandais, notamment en Égypte. Pour la première fois, il dévoile sa vision du marché français de la bière ainsi que sa stratégie.

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Marc Busain, président d’Heineken France :

Marc Busain, qui a pris la tête de la filiale française d'Heineken, il y a six mois, n'est pas arrivé en terrain inconnu. Il a, en effet, fait ses classes chez Heineken France, au contrôle de gestion. C'était en 1995. Autant dire que, depuis, le paysage a changé, avec une valorisation du marché de la bière, l'une des plus fortes au niveau européen, visant à compenser une inéluctable chute des volumes. Marc Busain s'est fixé un objectif fort : qu'Heineken France, leader en valeur, devienne aussi leader en volume. Il se donne trois ans pour le réaliser. Pour cela, il va poursuivre le travail entamé par ses prédécesseurs. À savoir s'appuyer sur les trois marques stratégiques de son portefeuille, Heineken, Desperados et Pelforth, auxquelles il va ajouter la bière d'abbaye Affligem dès cette année. Le président d'Heineken France ne souhaite pas accentuer la pression promotionnelle, qu'il considère comme destructrice de valeur. En revanche, il s'intéresse aux habitudes de consommation en hors domicile puisqu'il dirige aussi la filiale de vente de boissons en CHR France Boissons. Un intérêt pour le comportement des Français qui aura forcément des répercussions - sous forme d'innovations et positionnement marketing - en magasins.

LSA - Vous avez quitté Heineken Égypte pour prendre la tête d'Heineken France en octobre 2010. Quelle est votre analyse du marché français ?

M. B. - Le marché français est très particulier. Globalement, les ventes de bière déclinent depuis des années, mais les deux segments les plus haut de gamme, les bières spéciales et les bières haut de gamme, ne cessent de progresser. C'est une bonne nouvelle car, en tant que leader valeur, nous pesons près de 50 % de ces deux segments avec nos trois marques stratégiques, Heineken, Pelforth et Desperados. J'ajouterai à cela que la France est un marché particulier en Europe de par sa valorisation - bien plus qu'en Grande-Bretagne, par exemple. L'autre singularité du circuit alimentaire français c'est qu'il compte parmi les plus concentrés d'Europe, et ce à la différence du circuit hors domicile, que nous nous efforçons de redynamiser. Cela rend le challenge d'autant plus intéressant. En revanche, la bonne nouvelle, c'est que les Français aiment se retrouver et partager ensemble de vrais moments de convivialité. Un exemple, lorsque je suis arrivé en France, j'ai rencontré une centaine de managers chez Heineken France. Quand je leur ai demandé quels étaient leurs hobbies, beaucoup m'ont répondu : « Le week-end, j'adore cuisiner. » C'est un axe que nous comptons développer en proposant aux consommateurs un éventail de solutions autour de la bière, à table ou à l'apéritif.

LSA - Comment se portent vos marques ?

M. B. - Je me retrouve dans une situation confortable. Notre leadership valeur s'est renforcé pour la troisième année consécutive. Maintenant, notre objectif est de prendre le leadership en volume, d'ici à trois ans. Grâce à une constance dans la politique de nos marques stratégiques, celles-ci ont toutes progressé. Les chiffres sont spectaculaires. En cinq ans, Heineken a gagné 30 % de volumes supplémentaires, Desperados, 14 %, et Pelforth, 50 %, alors même que nous étions en période de crise. Au global, l'an passé, notre part de marché volume a progressé de 1 % à 32,8 %, et autant en valeur, pour atteindre 37 %.

LSA - Avec votre filiale de distribution France Boissons, vous êtes aussi un acteur important en hors domicile. Est-ce que le report de la consommation du bar vers le domicile se poursuit ?

M. B. - Les Français sortent autant qu'avant, mais ils ont une consommation différente. Ils vont moins dans les bars traditionnels, mais se rendent tout autant au restaurant, où ils boivent plutôt du vin. Et, à l'heure du déjeuner, ils vont dans la restauration rapide, là où nous sommes peu présents. À nous de dynamiser la bière dans le hors domicile, par exemple à travers la formation des cafetiers à l'art de servir une bière avec un beau col de mousse.

LSA - Les négociations commerciales viennent de s'achever. Avez-vous obtenu des hausses et les prix vont-ils augmenter en rayon ?

M. B. - De fait, l'inflation est réelle en 2011, avec des augmentations du prix du verre, de l'aluminium, du malt et de l'orge. Mais, au niveau du groupe, les achats sont bien gérés et nous sommes très vigilants. Cela se traduit, dans nos prix de vente à la distribution, par une hausse modérée, laquelle est aussi nécessaire pour soutenir l'innovation et le développement de nos marques.

LSA - La pression promotionnelle sera-t-elle cette année identique à celle de 2010 (19,8 %) ?

M. B. - Je suis convaincu qu'une marque qui accentue son taux de promotion détruit peu à peu sa valeur. Nous tenterons cette année de trouver le bon équilibre en tenant compte d'éléments non maîtrisables à ce jour : la climatologie, la demande des grandes surfaces, etc. En 2010, nous étions dans la moyenne du taux de promotion moyen de la catégorie.

LSA - Vous concentrerez-vous sur vos trois marques stratégiques ou investirez-vous sur de nouvelles en 2011 ?

M. B. - Nous allons mettre l'accent sur une quatrième marque stratégique, notre bière belge d'abbaye Affligem, qui a d'ailleurs été élue meilleure bière de l'année à plusieurs reprises. C'est une bière de dégustation avec des arômes subtils. Nous prévoyons beaucoup d'innovations comme Affligem Tripel. Autre point important, nous allons augmenter de 20 % les effectifs de notre force de vente car ce sont les hommes et les femmes d'Heineken France qui construisent le succès de l'entreprise. Laquelle est, je le rappelle, dans le top 5 des 70 entités nationales du groupe Heineken International.

LSA - Quelles seront vos principales innovations de 2011 ?

M. B. - Nous avons tout un programme de lancements. Nous donnons une nouvelle identité à la bouteille Heineken, avec une silhouette plus fine et élancée. La boîte Heineken sera elle aussi dotée d'un nouvel habillage au design épuré. Nous étoffons en outre la gamme de Pelforth avec Pelforth 3 Malts. C'est une bière de dégustation élaborée avec des malts dorés, caramélisés et torréfiés. Après l'été, nous lancerons une autre innovation majeure sur Desperados. Pour parler formats, les ventes de mini-fûts continuent de très bien marcher. Nous n'en lancerons pas cette année, car nos principales marques ont déjà leurs mini-fûts. Et puis, toutes les signatures ne se prêtent pas à celui-ci, notamment celles qui n'ont pas de volumes suffisants.

Chiffre d'affaires d'Heineken en France en 2010

 1,62 Mrd €

(50 % France Boissons, 50 % Heineken Entreprise)

LA STRATÉGIE 2011

  • Développer les ventes d'Affligem
  • Augmenter les effectifs de la force de vente
  • Moderniser le design des bouteilles et des canettes Heineken

TROIS MARQUES STRATÉGIQUES

+ 20 % L'évolution en volume de la marque Affligem en 2010 vs 2009

 

Source : SymphonyIRI ; origine : Heineken

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