Marc Drillech, président de Publicis Étoile : « Les Français restent rétifs au boycott »

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Auteur d'un ouvrage sur le boycott, le président de Publicis Étoile ne pense pas que ce phénomène se répandra en France. Tout en soulignant qu'en la matière la menace peut s'avérer aussi nocive pour les marques que sa mise à éxécution.

De plus en plus fréquents à travers le monde, les boycotts de marques menacent-ils la France ?

Il y a quatre ans, je cherchais le site Nike. Un lien m'a conduit sur le site No Nike. À l'époque, il n'y avait rien de similaire en France. Depuis, le phénomène n'y a toujours pas percé. Il n'y a eu que des rendez-vous médiatiques ratés comme l'affaire des bouteilles Coca-Cola en Belgique, le démontage du McDonald's de Millau, puis la catastrophe de l'Erika. Cela a respectivement contribué au débarquement du PDG américain de Coca-Cola ; fait de José Bové un personnage public et mobilisé les Français en faveur du nettoyage des plages. À chaque fois, toutes les conditions étaient réunies pour un boycott en bonne et due forme. Or, il ne s'est rien passé, hormis quelques appels vagues et désorganisés émanant d'initiatives individuelles.

La fermeture de l'usine LU a provoqué plus de remous

Oui, paradoxalement, alors que, cette fois-là, toutes les conditions étaient réunies pour qu'il n'y ait pas de boycott : Danone est une entreprise vertueuse, bien-aimée des Français. Le plan social avait été bien préparé. LU est une marque du quotidien Seulement, cela a été annoncé au lendemain des élections municipales et certains élus y ont vu une occasion d'occuper à nouveau le devant de la scène, dans un contexte où les Français sentaient revenir le spectre du chômage. L'amalgame avec le plan social de Marks & Spencer est venu s'y ajouter. Et ça a marché. C'est devenu un phénomène « parisianiste » où les médias ont parfaitement joué leur rôle de haut-parleur. En France, ce ne sont ni les salariés, ni les consommateurs, ni les syndicats qui lancent les boycotts, mais les hommes politiques.

Quel impact en reste-t-il, avec plusieurs mois de recul ?

Financièrement, pas grand-chose, malgré le site jeboycottedanone [aujourd'hui fermé, NDLR]. Un boycott mené sur une courte période n'affecte pas les grandes firmes. L'idéaliste pur et dur qui pense « flinguer » économiquement une société par son action se trompe. Cela étant, le boycott, ou même le simple risque d'en subir un - puisque la menace est aussi importante que l'action elle-même -, est nuisible : l'image de l'entreprise, ses rapports avec la distribution et sa cohésion interne en souffrent. De plus, le choc affectif est tel que les entreprises ont du mal à réagir froidement. Installer une cellule de crise, ce n'est pas si facile. L'impact d'un boycott ne se chiffre pas, mais il affaiblit à moyen et long terme.

La France pourrait-elle devenir une patrie du boycott ?

J'en doute, d'autant que la période de récession économique que nous traversons est plus favorable à la frilosité qu'à l'activisme. Le boycott est une manière de militer très différente de ce que la France a toujours connu. Tout le monde a bien compris que consommer, ce n'est pas uniquement éprouver du plaisir ou de la contrainte, c'est détenir le pouvoir. Mais nous avons l'habitude de l'action de masse comme les pétitions, les manifestations, les actions associatives, voire la querelle d'intellectuels, bien plus que de l'action solitaire et obscure. Chez nous, l'action compte plus que le résultat, contrairement aux États-Unis. Au fond, pour boycotter, il suffit simplement de ne pas acheter. Si cela venait à se développer en France, cela constituerait une forme d'activisme moderne, très novatrice au pays de « l'égologie » où c'est d'abord l'individu qui s'exprime.

La mondialisation va-t-elle profiter à ce type d'actions ?

La mondialisation, c'est un concept trop lointain, un peu flou. Il concerne tout au plus 30 000 individus, mais passionne les médias par son côté spectaculaire. Ce qui compte vraiment, c'est « moi, maintenant, à côté de chez moi ». Un rond-point trop bruyant, une grande surface qui menace le commerce de centre-ville mobiliseront toujours plus qu'une action internationale. Plus que jamais, la proximité est le premier centre d'intérêt des Français. C'est d'ailleurs pour cette raison que les gens se sentent plus concernés par les marques qui font partie de leur quotidien que par les hommes politiques qui l'ont déserté.
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Article extrait
du magazine N° 1744

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