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Marché de l’entretien : les dessous du succès

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L’innovation est clé sur le marché de l’entretien. Les chiffres 2014 le prouvent : au total hypers, supers, hard-discount et drives, le secteur affiche une croissance en valeur de 1,2% en cumul annuel mobile au 28 décembre 2014 selon Nielsen, proche donc de la moyenne du marché total des produits de grande consommation (PGC), à + 1,3%. Ces bons résultats sont en grande partie dus aux nombreuses nouveautés lancées en 2014. Sur les dix innovations majeures de l’année – les PGC qui ont généré les plus gros chiffres d’affaires –, quatre sont, toujours selon Nielsen, des références de l’entretien : la lessive liquide Ariel Simply, les capsules de lessive Skip Double Action, les produits vaisselle Paic Integral 5 et les gels concentrés pour le sol Mr. Propre. Paic assure d’ailleurs que sa part de marché sur les liquides vaisselle main est en croissance de 2,4 points par rapport à 2013, grâce, principalement, à Integral 5.

En se penchant sur le seul total hypers et supermarchés, les ventes enregistrent + 1%, selon Iri. Tous les segments sont en croissance, excepté l’entretien spécifique. Le résultat de plusieurs facteurs : outre l’été maussade, qui n’a pas favorisé le ménage extérieur ni les barbecues, les consommateurs privilégient les produits multi-­usages pour briquer leurs maisons.

Les marques l’ont bien compris et proposent des formules multipliant bénéfices et utilisations. Ces nouvelles générations sont issues d’un travail constant de recherche et développement (R & D), que ce soit pour trouver des ingrédients toujours plus efficaces mais aussi plus respectueux de l’environnement. Sur des marchés matures comme l’entretien, l’innovation est le meilleur moyen de créer de la valeur et de continuer à croître. C’est pourquoi la R & D est stratégique pour les marques. Elle concerne certes les formules, mais aussi le packaging. Les produits, de plus en plus concentrés, nécessitent des systèmes pour aider le consommateur à ne pas les utiliser de façon excessive. Les monodoses de lessives continuent d’ailleurs de séduire par leur simplicité d’utilisation.

Mais cette praticité a un prix. Si les capsules gagnent du terrain, elles sont aussi le segment des lessives le plus promotionné (40%). Auraient-elles, sinon, le même succès ? Rien n’est moins sûr dans le contexte économique actuel. La présence d’Ariel Simply, surfant sur la qualité à moindre prix, dans le top 10 des innovations majeures 2014 prouve que nombre de consommateurs sont vigilants quant au coût des lavages. Et là aussi, c’est un challenge pour la R & D.

Les tendances

  • L’efficacité reste le premier critère demandé par les consommateurs.
  • Les produits multi-usages poursuivent leur fort développement.
  • Le respect de l’environnement est une priorité pour les marques.

%

4,56 Mrds € Le chiffre d’affaires 2014 du marché de l’entretien

+ 1,2% l’évolution versus 2013

1,49 Mrd d’unités Les ventes 2014 en volume

+ 1,3% L’évolution

Source : Iri

L’innovation porte ses fruits

Répartition des ventes en valeur et en volume, en %, en 2014, et évolution, en %, vs 2013

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Source : Iri

Privilégiant les produits multi-usages, les consommateurs ont plébiscité les innovations 2014. Tous les segments enregistrent des ventes en hausse, tant en valeur qu’en volume. Excepté l’entretien spécifique, pénalisé, entre autres, par un été maussade.

 

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