Marchés

Marché des pâtes : Barilla bataillera sur le premium en 2015, avec Academia Barilla

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En 2015, Barilla veut développer le marché premium où elle détient aujourd’hui le leadership. Après une année 2014 en croissance de 2,7% en volume, la marque de pâtes et de sauces mise aussi sur le "sans gluten" et la mixité pâtes/sauces. Le point sur les ambiitions de l'entreprise en France.. et à l'étranger !

Barilla lance en 2015 une nouvelle gamme de pâtes ultra-premium Academia Barilla
Barilla lance en 2015 une nouvelle gamme de pâtes ultra-premium Academia Barilla© BARILLA

L’année 2015 risque d’être croustillante dans les pâtes. Alors que la pénurie de blé dur affecte les acteurs de la catégorie et que la guerre des prix fait rage  sur les produits cœur de marché, la bataille devrait se jouer sur le premium. Barilla a annoncé, ce mardi 2 décembre 2014, le lancement en 2015 d’une nouvelle gamme ultra-premium : Academia Barilla. Soit, au total, six références (penne, fusilli, farfalle, linguine, spaghettis…) en format 500 grammes vendues au prix recommandé de 1,95€.
Barilla a donc fait le choix de s’appuyer sur son nom pour cette gamme qui viendra compléter La Collezione, en croissance de 9% en 2014, plutôt que sur Voiello, sa marque premium réservée au marché italien. Un lancement intéressant alors qu’un autre acteur de la pâte premium, Garofalo, racheté en juin 2014  par le groupe espagnol Ebro (Panzani), prépare une offensive massive en France en 2015 avec le lancement de 13 références, au même format et au même prix de vente indicatif !

Percée sur le sans gluten

Barilla devrait également pousser en 2015 une autre gamme à forte valeur ajoutée, celle des pâtes sans gluten, qu’elle a lancée en 2014 "Nous sommes très contents de ce lancement, souligne Miloud Benaouda, directeur général France de Barilla. En moins de 6 mois, nous avons pris le leadership de ce segment avec 27,8 % de part de marché en CAD à novembre 2011." Encore modeste, le segment des pâtes sans gluten pèse 700 tonnes et 4 millions d’euros mais Barilla a gagné 170 000 acheteurs, notamment en sortant ces pâtes du rayon diététique où sont cantonnés ses concurrents. Et compte passer à la phase industrielle en 2015 avec l’internalisation de la production en Italie et la mise en place d’une ligne aux Etats-Unis.

Recettes customisées

Barilla, deuxième acteur en France derrière Panzani sur le marché des pâtes avec 19,3% de part de marché volume, va continuer également à croître sur son cœur de gamme en jouant toujours la mixité pâtes/sauces. "Nous avons pour vocation d’être dans le quotidien des Français, assure Miloud Benaouda. Notre volonté est d’augmenter la fréquence d’achat des pâtes et la pénétration de nos sauces. Pour cela nous avons apporté en 2014 un soutien publicitaire massif en publicité télévisée à notre 'Histoire d’amour à l’italienne', ainsi que dans les points de vente en mettant ensemble les pâtes et les sauces dans des barnums et dans nos préconisations merchandising. Nous avons aussi adapté notre recette Bolognese au goût des Français avec une texture plus épaisse, un goût plus relevé et de plus gros morceaux". Une stratégie qui a porté ses fruits en 2014 puisque la marque a enregistré une croissance volume de 24,4% sur ses sauces (11,9% de part de marché) avec 515 000 nouveaux acheteurs et une pénétration qui atteint aujourd’hui les 15%. Sur la Bolognese, elle s'octroie 9% de part de marché valeur (+3,6 points).

Expansion en Amérique latin et en Asie

Barilla qui a réalisé en 2014, 3,5 milliards d'euros de chiffre d’affaires (-1,4%) réalise encore 85% de ses ventes en Europe. Mais entend poursuivre son expansion géographique en customisant ses recettes pour s’adapter aux différents marchés. C’est le cas en France mais aussi aux Etats-Unis et en Chine avec le lancement récent de pâtes pour Wok. "Après le Brésil en 2013 et la Russie en 2014, nous réfléchissons à d’autres pays d’Amérique latine et à l’Asie", indique Miloud Benaouda. Sans exclure de la croissance externe pour réaliser ses ambitions de doubler de taille à horizon 2020.

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