Marché : la bière brise ses chaînes

Un dimanche de 2010, une jeune femme s’assoit à une table de café avec son compagnon au physique de rugbyman. Elle commande une bière, lui un thé-citron. Quelques minutes plus tard, le serveur vient machinalement déposer la petite mousse devant le monsieur et le thé... pour la demoiselle. Qui n’est autre que Stanislassia Klein, la créatrice de la maison de mode Stella Cadente. En réaction au petit impair de ce serveur, Stanislassia Klein créa le « Club des buveuses de bière en talons aiguilles » pour bien affirmer que la gent féminine, elle aussi, aime se rafraîchir avec une bière. Depuis, ce club a essaimé jusque dans le Nord où l’antenne est présidée par Annick Castelain, directrice générale de la brasserie du même nom. Cette antenne assure notamment des sessions de dégustation, qui combinent mets et bières.

L’univers de la zythologie

« Nous limitons volontairement notre Club à une trentaine de membres pour que les dégustations restent conviviales, mais nous avons plus de un millier de fans sur notre page Facebook », indique Annick Castelain. Et de plus en plus de femmes, en talons aiguilles ou en ballerines, frappent à la porte de cette association. « Récemment, nous avons été contactées par un club d’œnologie pour que nous leur fassions découvrir l’univers de la bière », poursuit-elle. De fait, la biérologie ou zythologie (zythos signifie bière en grec et logos, le discours) est en passe de devenir un phénomène de mode, au même titre que l’œnologie voici quelques années.

La bière ne se résume plus à la boisson que l’on savoure devant du foot à la télévision en grignotant une pizza. Une évolution aux conséquences très positives sur les achats de bière en grande distribution. L’année dernière s’est soldée par une progression des ventes de 6,4% en valeur (2,18 milliards d’euros), et de 6,1% en volume. Certes, la zythologie n’est pas la seule explication. La météo des six premiers mois de 2014 et de l’arrière-saison a été favorable à la plupart des boissons, dont la bière. Sans compter l’effet Coupe du monde de ­football, et une légère déflation due à l’interminable guerre des prix. Cependant, et c’est un bémol, ces progressions se comparent à 2013, année qualifiée de « calamiteuse » par les brasseurs, car les distributeurs avaient beaucoup stocké fin 2012, en prévention de l’augmentation des droits d’accise sur la bière. « En CHR et en GMS, nos ventes ont crû de 10%, a calculé Véronique Debs, responsable marketing de Meteor. En retranchant l’effet déstockage, nous estimons que la progression aurait été de près de 7% en GMS et CHR en 2014, ce qui est déjà très bien. »

Nous organisons un concours de biérologie. En 2013, la première année, il y avait 3 000 visiteurs et déjà 11 000 l’an dernier. Ce genre d’événement donne une perception positive de la bière.

Pascal Sabrié, président de Heineken France

 

Infinité de combinaisons

Reste à poursuivre sur cette lancée. La voie royale, semble-t-il ? L’innovation. Heineken annonce trente nouveautés pour cette année – contre 14 en 2014 –, tandis que son principal concurrent, les Brasseries Kronenbourg, ont récemment déclaré qu’elles ne lanceraient pas moins de vingt-cinq nouveautés dont quatorze formats, six recettes et une nouvelle marque de bière sans alcool, Tourtel Twist. « Il existe une infinité de combinaisons entre les levures, le malt et les houblons, assure Marc Vermeulen, PDG des Brasseries Kronenbourg. Cela nous permet de stimuler le marché. »

Le troisième acteur, avec environ 10% du secteur, AB InBev France prévoit de présenter au moins cinq nouvelles recettes : Leffe des Vignes, soit de la Leffe blonde additionnée de jus de raisin et d’arômes de raisin, deux Leffe royale, et l’élargissement de la gamme des blanches Hoegaarden, avec deux « Radler », ces bières peu titrées, car mélangées à des jus ou à des concentrés de jus de fruits. La machine à innover tourne à plein pour ouvrir le rayon à davantage de consommateurs.

L’an dernier, les Brasseries Kronenbourg se sont félicitées d’avoir capté 600 000 nouveaux foyers avec K by Kronenbourg, une bière fruitée imaginée pour la génération Y. Et puis, les Français ont de l’appétit pour de nouveaux goûts. Ils raffolent – quand ils les trouvent – des mousses régionales (Britt ou Lancelot en Bretagne, Pietra et ses 32% du marché en Corse, etc.), ou au marketing décalé (la Rince Cochon, Bellerose de la Brasserie des Sources, avec sa pin-up sur l’étiquette, etc.).

Cette année, nous allons lancer 25 références pour continuer de stimuler le marché et conquérir de nouveaux consommateurs. L’an dernier, nous avons recruté 600 000 foyers supplémentaires avec nos nouveautés, dont K by Kronenbourg et Grimbergen Kriek.

Marc Vermeulen, PDG des Brasseries Kronenbourg

 

Floraison de microbrasseries

En un mot, ils s’intéressent aux produits des microbrasseries qui ont, d’ailleurs, participé à l’émergence de la biérologie en apportant une belle diversité de goûts sur le marché et en ouvrant les portes de leurs sites. L’émergence est telle que la maison Hachette a édité, cette année, son premier Guide des bières pour aiguiller un peu les consommateurs. L’Association des brasseurs de France a dénombré quelque 700 microbrasseries sur le territoire français. « Elles poussent comme des champignons », reconnaît Marc Vermeulen.

Dans ce contexte, les trois acteurs majeurs – Brasseries Kronenbourg, Heineken et AB InBev France, qui totalisent plus de 70 % du marché – rivalisent d’ingéniosité pour contrer ou, tout au moins, minimiser la montée en puissance des bières de microbrasseries. Car ils ont à l’esprit qu’aux États-Unis, les bières « craft » ou artisanales ont raflé en quelques années 15% du marché, et que des pans entiers de magasins leur sont consacrés au détriment des bières internationales.

Alors, les innovations des grands brasseurs vont dans plusieurs directions pour « combler » toutes les envies. Le marché a vu arriver des bières fruitées. Initié en 2008 par Meteor avec la marque Muse – aujourd’hui disparue –, ce segment s’enrichit cette année avec Kronenbourg au jus d’agrume, K by Kronenbourg à la mangue, Hoegaarden Radler ou encore Meteor fruitée.

Ensuite, le segment des bières blanches, une catégorie archi-préemptée par Hoegaarden, va s’étoffer cette année avec Edelweiss, bière autrichienne appartenant à Heineken, ou encore Colomba, une blanche aux herbes du maquis corse fabriquée par Pietra.

Une campagne pour "brasser les idées reçues

Les brasseurs font cause commune dans une campagne d’affichage, qui vise à donner une image plus moderne de la boisson. Ces affiches élégantes insistent sur des accords mets-bière plus originaux (sushis et homard) que classiques (choucroute) et la diversité des goûts de la bière.

 

Le pays des houblons

Les brasseurs se sont également inspirés du monde du vin qui, depuis quelques années, met ses cépages en avant. Pourquoi ne pas miser sur le houblon, sachant que les cônes de cette plante herbacée servent à la fois à amériser et à aromatiser la bière ? C’est en particulier la réflexion menée par les équipes d’AB InBev France. « Le consommateur de Leffe est plutôt un CSP + de 30 à 50 ans, détaille Nicolas Duretz, directeur marketing chez AB InBev France. Il recherche un certain niveau d’expérience et consomme également du vin. Nous lui proposons un voyage au pays des houblons, avec la gamme Leffe royale qui arrivera début mai dans les magasins. » Celle-ci a, en effet, la particularité d’intégrer trois houblons – au lieu de deux, en général. Le troisième houblon sera mis en avant sur le packaging : le Whitbread Golding, d’origine belge pour une première référence Leffe royale, et le Cascade, houblon bien connu aux États-Unis, pour la seconde Leffe royale. « Ce sont des bières très premium, destinées à reconquérir certains consommateurs », observe Nicolas Duretz. Sans nul doute, ceux qui sont attirés par les bières des microbrasseries...

Dans le monde de la bière, les formats sont également importants. Et, depuis quelque temps, les canettes de 50 cl ont la cote. « C’est une clé d’entrée pour une partie des shoppers », assure Annick Vincenti, directrice marketing de Heineken France, qui lance toutes ses Pelforth – classique et Radler – sous ce format.

Poil à gratter

« C’est un contenant nomade, pour des occasions de consommation différentes de la bouteille et qui, de plus, permet d’essayer le produit, assure Véronique Debs, responsable marketing chez Meteor. Nous avons lancé Meteor Pils en boîtes dès 2011, et ce format marche très bien. »

Bavaria a depuis toujours pris le parti de la canette de 50 cl pour sa marque 8.6. Le brasseur néerlandais s’en félicite aujourd’hui. La marque a vu ses ventes s’envoler de 15% en volume, l’an passé. Pour l’animer davantage, les équipes de Bavaria ont choisi d’inscrire cette griffe un peu décalée dans l’univers du tatouage, un phénomène de mode qui se démocratise à vive allure. Selon une étude Ipsos, un Français sur dix déclare être tatoué, et trois tatoués sur dix ont moins de 35 ans. « Le tatouage a des points communs avec la marque 8.6, comme le rock et un certain côté rebelle. Tous deux jouent un rôle de poil à gratter dans un monde un peu stéréotypé », constate Matthieu Ribeyron, directeur marketing de ­Bavaria. Ce brasseur a donc imaginé une collection composée de quatre canettes aux tatouages différents, imprimés à 8 millions d’exemplaires. Elles sont arrivées en magasins début mars, juste au moment du Mondial du tatouage – du 6 au 8 mars dernier, à la Grande Halle de la Villette, à Paris –, un événement sur lequel 8.6 était la seule bière présente.

Apparition des caves à bières

Autre phénomène : les enseignes développent de plus en plus les caves à bières. Certes, le plus souvent résumées à un meuble en bois, elles prennent moins de place en points de vente que les caves à vins. Cependant, c’est un bon début : elles sont le signe que le marché se valorise. En 2014, ces caves à bières, essentiellement remplies de bouteilles en verre de 33 cl unitaires, ont représenté un chiffre d’affaires de 35 millions d’euros, en croissance de 20%.

Une vraie tendance tirée par trois signatures : Chimay, Duvel et La Chouffe. Leur point ­commun ? Ces petites mousses sont toutes belges. Ainsi, La Chouffe est produite dans la Brasserie d’Achouffe, située dans les Ardennes belges. Le nain à barbe blanche et bonnet rouge qui illustre chaque étiquette, dans un style rétro, peut laisser croire que cette bière existe depuis longtemps sur le marché belge. Il n’en est rien. Le premier brassin (49 litres) date du 27 août 1982, à la suite de la création de la brasserie par Pierre Gobron et Chris Bauweraerts. Ces deux beaux-frères ont cédé leur affaire en 2006 au groupe familial Duvel-Moortgat, un autre acteur belge.

Et La Chouffe se décline aujourd’hui en produits au marketing drôle et valorisé. Ainsi, la brasserie fabrique, avec un quota restreint, Château d’Ychouffe, une bière de dessert entre la bière et le vin, avec une référence évidente au célèbre sauternes, Château d’Yquem. Ou encore la Big Chouffe, un magnum de Chouffe, dont l’étiquette est confiée chaque année à un dessinateur de bande dessinée. À lui de donner sa vision du lutin emblématique de cette bière vendue dans plus de quarante pays. Ces deux exemples montrent la manière de tirer vers le haut cette bière, d’en faire un cadeau ou un objet de collection, à l’instar de ce qui se passe dans les spiritueux.

De son côté, Duvel n’a pas de lutin à mettre en avant. Juste un savoir-faire brassicole datant de 1871, quand Jan-Leonard Moortgat chercha à reproduire en Belgique la finesse d’une « ale » anglaise qu’il baptisa Duvel (diable en flamand) en 1923. Une bière premium, puisque c’est une blonde de haute fermentation. Comme pour La Chouffe, la marque est animée par des éditions limitées telle la Duvel Tripel Hop, brassée avec ses deux houblons de base plus une troisième variété. Cette année, c’est le houblon américain Equinox, qui apporte des arômes de pamplemousse, de citron et de poivre vert frais à cette bière printanière.

Reste que les caves à bières sont également l’habitat naturel des trappistes, soit seulement onze marques dans le monde. Difficile de faire plus pointu.

Cachet des moines

Rappelons qu’une bière trappiste répond à quelques règles drastiques : fabrication au sein d’un monastère sous le contrôle des moines et versement d’une part des bénéfices à des œuvres caritatives. Là encore, la Belgique domine avec six bières trappistes : Westmalle, Westvleteren, Achel, Chimay, Orval, Rochefort. Il en existe seulement une en France : Mont des Cats, qui n’arbore toutefois pas le logo « bière trappiste », puisqu’elle n’est pas fabriquée dans l’abbaye même. Si la wallonne Chimay – 170 000 hectolitres par an, soit 10% de la production totale des trappistes – mène le bal, avec 75,4% du petit marché des bières trappistes, c’est La Trappe, bière néerlandaise distribuée par Bavaria, qui a enregistré la plus forte croissance en 2014 (+ 38%). « Nous allons “pousser” La Trappe en 2015, assure Matthieu Ribeyron, de Bavaria. Notamment avec une nouvelle verrerie, un coffret, un bouchon champenois sur les bouteilles de 75 cl, et une nouvelle identité graphique pour que la marque ait plus de cohérence avec son statut. » Et puis, sa diffusion (actuellement 25 de DV) devrait encore progresser à la même vitesse lorsque de jolies caves à bières s’installeront dans les magasins. « Notre objectif est d’aller conquérir 500 nouveaux points de vente sur le premier semestre », annonce Matthieu Ribeyron.

Retour des sans-alcool

Si, à l’inverse des bières vendues à l’unité, elles ne bénéficient pas d’endroit bien identifié dans le rayon, les bières sans alcool tentent de se débarrasser de leur image poussiéreuse. Et c’est l’une des autres tendances fortes du marché. D’ailleurs, Brasseries Kronenbourg en ont fait un axe stratégique depuis déjà trois ans. Que ce soit pour des convictions religieuses, la peur du gendarme ou l’envie de faire la fête tout en restant sobres, les Français consomment de moins en moins de boissons alcoolisées. Certes, cette catégorie du sans-alcool reste petite (1,8% du marché total de la bière), mais porteuse d’espoirs.

En 2013, les Brasseries Kronenbourg ont d’abord relancé Kro Pur Malt avec une nouvelle recette, puis, en 2014, 1664 sans alcool. « C’est la première fois qu’une marque premium de bière se décline dans cet univers du sans-alcool », précise Olivier Dubost, vice-président en charge du marketing chez Kronenbourg. Et, cette année, roulements de tambour : le brasseur innove avec Tourtel Twist, une « Radler » sans alcool, c’est-à-dire de la bière sans alcool additionnée à du jus de fruits. C’est la renaissance d’une signature créée en 1839, du côté de Tantonville, en Meurthe-et-Moselle. Dans la corbeille de Kronenbourg depuis 1987, Tourtel a connu son heure de gloire dans les années 90 avec la pub « Paul, une Tourtel… On peut en boire jusqu’au bout de la nuit », soit l’histoire résumée d’un barman épuisé par ces gens qui consomment de la Tourtel sans ressentir l’envie d’aller se coucher. « Tourtel a gardé un taux de notoriété incroyable chez les 18-65 ans, affirme Olivier Dubost. Nous la relançons avec des recettes gourmandes et naturelles que notre centre de R & D développe depuis 2012. » BK attend beaucoup de Tourtel Twist : pas moins de 1 million de consommateurs. Et pour cela, le brasseur a investi dans une publicité pour la télévision, imaginée par l’agence La Chose. Une bière à la télé ? Oui, c’est possible malgré la loi Évin, car cette marque est tournée vers le sans-alcool, contrairement à 1664 et à Kro Pur Malt, une déclinaison de Kronenbourg.

Vent porteur

Si Tourtel Twist sera une innovation importante du rayon des sans-alcool, Bavaria avec sa 0,0% compte bien profiter du vent porteur. Cette petite mousse néerlandaise (4% du secteur des sans-alcool) a gagné 1,3 point de ce marché en 2014, soit une croissance de 65% en volume. Cela grâce au lancement d’une version aux fruits rouges. Bavaria n’annonce pas d’innovations pour 2015, mais quelques modifications du packaging pour mieux souligner que Wit est une bière blanche… La seule du rayon sans-alcool.

De son côté, Heineken laisse vivoter sa marque Buckler, qui capte toutefois près d’un quart des ventes de la bière sans alcool. Affaire à suivre.

Notre marque 8.6 est le capitaine de catégorie des canettes de 50 cl. En 2014, elle a progressé de 15% en volume et de 13% en valeur.

Matthieu Ribeyron, directeur marketing de Bavaria

 

bière : tendances et nouveautés 2015

Marché de la bière : les chiffres

Le chiffre d'affaires 2014 de la bière

• 15,6% : poids de la bière dans le chiffre d’affaires des liquides (hors vins)
• 2,18 Mrds € :chiffre d’affaires en valeur du marché "bières"
• + 6,4% : évolution en valeur
• + 6,1% : évolution en volume

Source : Iri, CAM au 7 janvier 2015, HM + SM

 

Part de marché des bières par catégorie

Évolution, en %, des ventes en valeur, en M €, par catégorie de bières, CAM au 7 janvier 2015, HM + SM

Les spécialités s’envolent toujours
Ce sont définitivement les bières de spécialités qui tirent le marché de la bière. Les spéciales blondes tiennent le cap, tandis que le cœur de marché, les bières dites de luxe, sont à la peine, cela depuis plusieurs années.

 

Poids de la bière sans alcool

• 30 M€ : CA des bières sans alcool
• + 2 % : évolution en valeur
• 1,8%: poids du sans-alcool en volume dansle marché total de la bière
• 1,4%: part en valeur du marché total de la bière
• 3% : part de linéaire

Part de marché en volume, en %, des acteurs de la bière sans alcool

Les Brasseries Kronenbourg en pole position
Pour les Brasseries Kronenbourg, les bières sans alcool sont un enjeu stratégique, cela depuis trois ans et le relancement de Kro Pur Malt. Elles ont également innové avec 1664 sans alcool et Tourtel Twist, lancé cette année. Bavaria 0.0% a gagné 1,3 point de part de marché, notamment grâce au lancement d’une déclinaison fruitée, Fruity.
 

Source : Nielsen ; origine : fabricants ; CAM à P10 2014, HM + SM

 

Top des 10 innovations du rayon bière

(en ventes en valeur, en M€, en 2014, HM + SM)

Les bières aromatisées en tête de peloton
Brasseries Kronenbourg totalisent six innovations dans ce palmarès, dont K by Kronenbourg et Skøll en pack de 6. Heineken a pu compter sur quatre innovations porteuses, et AB InBev sur Cubanisto. À noter la performance de 8.6 Extrême du Néerlandais Bavaria.









Source : Iri ; origine : fabricants

 

Poids du marché des caves à bières

• 35 M€ : marché des caves à bières(ou bouteilles de33 cl unitaires) en 2014
• + 20% : évolution en valeur vs 2013

Poids du marché des trappistes

• 11 M€ : marché des bières trappistes en 2014
• + 12% : évolution en valeur vs 2013

Part de marché des bières trappistes (en valeur, en %)

CAM à P8 2014, et évolution, en %, vs même période un an plus tôt, HM + SM

La Trappe décolle
Cinq marques (sur onze) de bières trappistes sont distribuées en GMS en France. Si Chimay domine ce segment, La Trappe (distribuée par Bavaria)et Rochefort enregistrent de solides croissances. Attention, certaines marques ne peuvent augmenter leurs volumes, car ces brasseries ont des capacités de production limitées.


 

Source : Nielsen ; origine : fabricants

 

• 15,3% La part de marché en valeur des canettes de 50 cl en 2014 contre 14,7% en 2013
• 16,7% La part de marché en volume des canettes de 50 cl en 2014, contre 16% en 2013

Sélectionné pour vous

C10 met la main sur la Cervoiserie

La Mauny s'arrange avec la banane

L'étiquetage du vin va obliger la filière à se digitaliser [tribune]