[Marché TV 2016] Comment Darty et la Fnac se préparent au passage à la TNT HD

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Dossier J-30 avant le switch-off ! Le passage de la norme Mpeg-2 à la norme Mpeg-4, autrement dit à la TNT HD, risque de susciter de nombreuses interrogations de la part des consommateurs. Les enseignes spécialistes ont anticipé. Voici les dispositifs mis en place par Darty et la Fnac.

Le switch-off du 5 avril 2016 devrait générer la vente de 400.000 téléviseurs au 1er trimestre 2016.
Le switch-off du 5 avril 2016 devrait générer la vente de 400.000 téléviseurs au 1er trimestre 2016. © Ruslan Ivantsov - Fotolia

Le 5 avril 2016, la norme de diffusion de la TNT change. Elle passe de la norme Mpeg-2 à la norme Mpeg-4, c'est-à-dire à la TNT HD. Un "switch-off" qui devrait booster en partie le marché de la télévision en 2016. Au total, près de 3 millions de téléviseurs seront obsolètes. Deux options pour éviter l’écran bleu (ou noir) : l’achat d’un décodeur ou le changement de téléviseur. "Nous estimons que deux tiers des ventes se feront sur les décodeurs et un tiers sur les téléviseurs", commente Laurent Darrieutort, directeur de la division Photo-TV-Vidéo de la Fnac. Sur la partie téléviseur, les professionnels du secteur s’attendent plus à une hausse des ventes des petits et moyens écrans. "Nous sommes véritablement sur un marché de renouvellement et de rééquipement, indique Laurent Darrieutort. Le switch-off, c’est donc un prétexte pour changer". Au total, cette fameuse nuit bleue devrait générer 400.000 pièces vendues sur le 1er trimestre 2016. "Ce sont surtout les écrans de petite taille et de second équipement, pour la chambre ou la cuisine, qui devraient être impactés", selon Stéphane Curtelin, directeur marketing de LG Electronics France.

Switch-off : la Fnac se mobilise…

Bannières et vidéos diffusées sur le site de la Fnac.com pour informer les consommateurs sur le passage à la TNT HD.

A 30 jours de l’évènement, la Fnac et Darty ont déjà commencé à percevoir les premiers effets du switch-off. "Nous avons un peu plus de visites en magasins. Les clients commencent à poser des questions", constate Stéphane Lidove, directeur du département image chez Darty. Heureusement, les distributeurs se sont organisés pour répondre à leurs interrogations. Boulanger, la Fnac, Darty… Les enseignes spécialistes redoublent d’efforts pour communiquer auprès du grand public. La plupart ont même commencé dès février 2015 !  
Au sein de ses magasins, la Fnac a déployé des espaces switch-off, avec une offre sur les décodeurs, bien sûr, mais aussi des affiches explicatives, des liflets… "Plus de 300.000 liflets ont été distribués en magasin pour expliquer le changement", détaille Laurent Darrieutort. "Sur notre site, des bannières sont positionnées sur les homes stratégiques en TV, ainsi que dans le méga menu TV".
L’enseigne a également mis en place un espace dédié sur son site Internet avec des vidéos pédagogiques à l’appui. Et plus la date limite approche, plus les enseignes renforcent leur dispositif. "On va monter en force sur la partie Internet, sur la homepage, sur les réseaux sociaux…" (lire encadré ci-dessous). Au-delà de la communication en point de vente et sur le site e-commerce, la Fnac a formé son call-center pour répondre aux questions des clients. Une formation de e-learning a également été mise en place auprès de vendeurs en partenariat avec les principaux fournisseurs de l’enseigne. Et un plan media prévu pour fin mars 2016.

… Darty aussi
Darty a également mis les moyens ! Au-delà d’une communication rédactionnelle au travers des newsletters et d’un mini guide diffusé en magasin et dans les colis, l’enseigne a fait appel à l’agence Newzulu pour créer une série de courts spots TV humoristiques. Un spot radio a aussi été diffusé En magasin, un compte-à-rebours a été installé à l’entrée ou au niveau du rayon TV, selon les points de ventes.

Switch-off : les deux publicités Darty

#1 La loterie :

#2 Le voisin 

Miser sur la pédagogie

 "Cela fait plus d’un an qu’on prépare le switch-off : on a intensifié la formation et mis en place des modules de formation en ligne pour les vendeurs et les nouveaux venus", commente Stéphane Lidove.
Sur ce point de la formation, les acteurs ont été soutenus par les constructeurs. "C’est sûr qu’en tant que leader, nous accompagnons la distribution sur ce point. Nous souhaitons avoir une approche pédagogique vis-à-vis du consommateur", déclare Guillaume Rault, directeur de la division TV et AV chez Samsung. Idem chez Sony : "Depuis octobre 2015, nous participons à des formations chez nos distributeurs pour former les clients en magasin", indique Patrick Moncet, TV Senior Product Manager chez Sony.
Mais à un mois de l’événement, le rush n’est pas atteint. "Ma crainte, c’est que tout se passe à la dernière minute. Nos centres d’appels risquent d’exploser", anticipe Stéphane Lidove. "Car ce que les clients ne savent pas bien, c’est que même si leur matériel est compatible, il faudra quand même relancer les chaînes"… Ce qui risque de susciter en effet quelques moments de panique de la part des consommateurs !

Le plan de communication digitale de la Fnac

Voici le dispositif mis en place sur le Web par la Fnac pour prévenir ses clients. Ce plan de communication digitale est complété par un plan magasin déjà déployé et un plan media prévu pour fin  mars.

Réseaux Sociaux :

  • 2 tweets en Février  
  • 4 tweets en Mars  
  • 1 rappel par semaine pour le lancement en Avril
  • 1 post FB  et 1 post Google+ le jour du lancement.

E-mail :

  • 2 mails dédiés TV / mois avec un fort sur la TNT
  • Des relais prévus dans l’ensemble des mails génériques toutes bases de la Fnac

SEA / SEO :

  • Optimisation, notamment sur Google
  • Renfort de la visibilité TNT au travers de nos partenaires et des comparateurs

Animation du site :

  • Un  header est actif sur le site, juste en dessous du moteur de recherche.
  • Forte visibilité également sur la Home TV et dans les arborescences du site.

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