Marchés

Mariage confirmé dans les céréales MDD

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PArtenariat - L'allemand De-Vau-Ge et le français Dailycer, fabricants de céréales pour petit déjeuner et de barres céréalières, ont uni leurs forces pour mutualiser leurs achats et leurs ressources.

Mariés en décembre 2007 dans la plus stricte intimité, l'allemand De-Vau-Ge Gesundkostwerk et le français Dailycer forment désormais le groupe De-Vau-Ge/Dailycer. Soit le plus grand fabricant européen de céréales prêtes à consommer en MDD ! La nouvelle entité est détenue à 50 % par One Equity Partners, fonds commun de placement de JP Morgan (actionnaire de Dailycer depuis mars 2007) et à 50 % par l'ancien actionnaire de DVG, MSP Stiftung, fondation de droit allemand... qui détient certains actifs au profit des membres de l'Église adventiste du septième jour.

Le projet de fusion-acquisition est passé devant la Commission européenne qui a donné son feu vert le 31 octobre 2007, considérant que l'opération « n'entraînerait pas de problèmes de concurrence », la nouvelle entité « continuant à être confrontée à un certain nombre de concurrents efficaces [...] et les deux producteurs « orientant leurs activités vers des zones géographiques différentes ». À écouter Ion Russu, directeur général de Dailycer France (117 millions d'euros de chiffre d'affaires 2007) : « Les recoupements géographiques entre les deux sociétés sont minimes. » De-Vau-Ge réalise 90 à 95 % de ses ventes en Allemagne, explique-t-il, alors que Dailycer, beaucoup plus européen, est présent en France (25 % de l'activité du groupe), en Espagne, au Portugal, en Italie, en Scandinavie, au Benelux et en Suisse. « Ce mariage a été voulu des deux côtés ; c'était une opportunité de rêve, ces deux groupes sont très complémentaires », commente le directeur.

Capacités partagées

Complémentaires géographiquement, mais pas seulement. Si tous deux sont présents dans la grande distribution et le hard-discount, ils ne le sont pas de la même manière. Dailycer est axé sur la grande distribution « classique » et DVG axé sur le discount, avec Aldi comme premier client.

Mais alors, pourquoi se marier ? Pour mutualiser les achats et les ressources. Ion Russu donne l'exemple d'une nouvelle gamme de barres céréalières que Dailycer veut commercialiser en Espagne. Elles seront vendues par Dailycer sur son « terrain de jeu » qu'est l'Espagne, mais réalisées à partir d'un développement allemand et produites en Allemagne. Et inversement pour le « variety pack » (assemblage de plusieurs petites boîtes) qui est fabriquée en France et commercialisée via les canaux de distribution de De-Vau-Ge.

Chaque industriel peut désormais utiliser les capacités de l'autre (capacités de production et/ou de commercialisation) pour ses produits à lancer ou ses produits spécifiques, tels que ceux au soja de De-Vau-Ge, qui vont arriver chez les clients distributeurs de Dailycer en France. « Chacun profite des capacités de l'autre et cela vaut dans les deux sens », résume Ion Russu.

Mais cela ne vaut pas pour les produits fabriqués par les deux industriels - tel le « multigrain » - soit 90 % des volumes. Ion Russu déroule une logique économique implacable : « Nous avons de fortes contraintes de transport liées à nos produits, car nos boîtes contiennent beaucoup d'air et nous remplissons vite un camion ! » Autrement dit, la logique économique n'est pas de produire en Allemagne ce que l'on va vendre à des clients français, quand on peut le produire en France, et vice versa. « En termes de coûts, il est très important d'avoir des usines proches de nos marchés géographiques. » Conclusion : « La gestion des territoires géographiques reste telle qu'elle est. »

Soigner la technologie

L'usine Dailycer de Faverolles, dans la Somme, voisine du siège de Dailycer à Montdider - qui abrite aussi la logistique et le conditionnement de Dailycer -, vient d'apprendre que 40 millions d'euros vont lui être injectés sur quatre ans. « Nous investissons dans les capacités de production mais aussi dans l'équipement technologique », confie Ion Russu. En parallèle, 50 collaborateurs seront recrutés en production, R et D et marketing dans cette usine qui produit presque toute la gamme de Dailycer.

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