Mariage de raison

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L'avenir des magasins passe par internet. À moins que cela ne soit l'inverse... En effet, l'essor du click et collect démontre que les points de vente et le commerce électronique peuvent faire bon ménage. Ce service consiste à identifier la disponibilité d'un produit près de chez soi, de le réserver (avec ou sans paiement) et de le retirer un peu plus tard. Rien à voir avec le drive, car les clients sont obligés de descendre de voiture et d'aller dans les magasins. Aux États-Unis, certaines enseignes, comme Argos, font de cette stratégie leur marque de fabrique. En France,

Il s'agit de faire travailler ensemble deux services qui n'avaient pas l'habitude de se parler : l'e-commerce et les magasins.

elle commence à s'imposer. Pour preuve : Auchan va ouvrir des points de retrait de livraison internet dans 117 magasins. L'objectif est de limiter la croissance des sites e-commerce, mais aussi de fidéliser ses clients, générer des ventes additionnelles et doper le trafic... des hypermarchés.

Depuis quelque temps déjà, les enseignes d'électrodomestique ne font pas autre chose. Elles savent qu'internet ne prend pas forcément des ventes au magasin. La rapidité du web alliée à la possibilité de voir, de toucher et d'essayer le produit en point de vente peut même être une association gagnante. Surtout quand le magasin joue la carte de l'animation et non du simple alignement de gondoles. Sans oublier que l'enseigne ou le client économise les frais de port.

Reste que le click et collect impose de nouvelles règles. Trop souvent, cette possibilité d'achat n'est ni assumée ni revendiquée, invisible sur les logos, les sacs de caisse ou dans la publicité. Il convient d'aller plus loin, de savoir accueillir, renseigner et guider cette clientèle « accro » au Net. Cela commence sur le site qui doit promouvoir cette possibilité et ses avantages. Et se poursuit sur les parkings où le guidage oriente le consommateur vers des places dédiées, souvent près des portes, pour faciliter le transbordement de la commande. Même logique à l'intérieur du magasin, où la signalétique doit foisonner. Il faut donner une identité visuelle au parcours cross-canal. Quant au lieu d'implantation de la zone de retrait, il est primordial et révélateur. Si cette zone est au fond du magasin, à l'entrée ou dans un rayon précis pour déclencher des achats d'impulsion, les consommateurs n'en déduisent pas la même chose...

Alors, les projets sont complexes. Un service de ce type ne se résume pas à un e-mail ou à un SMS de réservation envoyé aux magasins. Tous les maillages du système d'information doivent être connectés et coordonnés. Mais la mise en oeuvre du click et collect ne se limite pas à un projet technique. Pour la première fois, il s'agit de faire travailler ensemble et efficacement deux services qui n'avaient pas ou peu l'habitude de se parler : l'e-commerce et les magasins. Toute l'organisation doit se mettre au service de cette ambition. Et comme, avec le click et collect, les ventes peuvent être attribuées aux points de vente et non au site internet de l'enseigne, cette solution devrait séduire les franchisés et les indépendants qui peinent à défendre une solution centralisée.

De là à penser que demain, l'e-commerce sera au service des magasins et non plus un concurrent venu de l'extérieur (les pure players) comme de l'intérieur (le site de son enseigne), il n'y a qu'un pas que certains commencent à franchir. Et en termes de motivation des équipes, cela n'a plus rien à voir...

 

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Article extrait
du magazine N° 2296

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