Mariages de raison(s)

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EDITORIAL?Le clic avec le mortar.?

L'intérêt des enseignes historiques pour les jeunes pousses issues d'internet ne cesse de se confirmer. Cette semaine, Pixmania est tombée dans l'escarcelle de Dixons. Quelques jours plus tôt, Migros avait mis la main sur Le-Shop. Des «emplettes» qui s'ajoutent à une liste déjà longue puisque Cdiscount appartient à Casino, Grosbill à Auchan, Mister gooddeal à M6 ou TopAchat et Clust à France Télécom. Preuve, s'il en est besoin, que le paysage commercial virtuel est en pleine mutation. Ce bouleversement trouve sa source dans l'insolente croissance de ce secteur, qui, en France, devrait franchir cette année la barre des 9,5 milliards d'euros de chiffre d'affaires. Ce bond de 36% ne peut qu'attiser les convoitises. D'autant plus que la rentabilité, une quête vaine pendant des années, devient enfin réalité. Mais ces deux points n'expliquent pas à eux seuls les rapprochements en cours. Les pure players pourraient poursuivre leur croissance en solitaire. Lorsqu'ils avaient besoin de capitaux, ils n'ont d'ailleurs pas hésité à multiplier les tours de table.
Non, les explications sont à débusquer ailleurs. Bien sûr, certains dirigeants en profitent pour engranger d'enviables plus-values. Personne ne saurait leur reprocher. Des entrepreneurs recherchent aussi un actionnaire stable. Ils veulent asseoir leur stratégie sur le long terme et non partir en quête d'argent frais auprès d'investisseurs «court-termistes». Plus ces sites grandissent, plus il devient primordial pour eux de «professionnaliser» leurs achats. Faire des coups sur de petits volumes restant beaucoup plus simple que de maintenir des bonnes conditions d'achats sur un assortiment permanent. Enfin, la croissance nécessite indubitablement de remettre à plat sa logistique et donc l'acquisition d'expertise et le déblocage de fonds. Sans oublier que ces commerçants du virtuel se mettent à rêver de magasins en dur et ouvrent des boutiques. Voilà pourquoi ils s'allient avec ceux qui détiennent le savoir-faire du commerce de masse.
Quant aux enseignes historiques, elles en profitent pour mieux comprendre de nouveaux modèles économiques (la rémunération sur les «clics», par exemple, et non sur la vente de produits) et, surtout, pour acquérir ce qu'elles n'ont pas su développer en interne.Non par faute de moyens, mais par manque d'audace, souvent,et de clairvoyance, parfois. À elles, ensuite, de développer ces marques. En optimisant l'existant, bien sûr. Mais aussi en les sortant des secteurs habituels - textile, nouvelles technologies, CD et autres DVD- pour s'aventurer sur de nouveaux territoires (le bazar...). Des prétentions légitimes lorsquel'on s'appelle, par exemple, Le Shop ou Cdiscount.

ypuget@lsa.fr
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