Marie Brizard Wine and Spirits prend son envol

Marie Brizard Wine and Spirits, la nouvelle dénomination sociale de Belvédère, semble revenir sur de bons rails. Son directeur général depuis mai 2014, Jean-Noël Reynaud, a profité de l’annonce des résultats semestriels pour détailler sa stratégie. Celle-ci a du prendre en compte l’arrivée de trois importants actionnaires : Castel, Diana Holding et Bardinet/La Martiniquaise. Voici cinq points à retenir.

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Marie Brizard Wine and Spirits prend son envol
Jean-Noël Reynaud, directeur général depuis mai 2014, est confiant. « Nous avons remis du kérosène dans l’avion. Il prend de l’altitude et nous connaissons notre destination », a-t-il dit lors de l'annonce des résultats du premier semestre 2015 de MBWS.

Le groupe Marie Brizard Wine ans Spirits (MBWS, ex-Belvédère) vient de rendre public ses résultats semestriels. Sur les six premiers mois de 2015, le chiffre d’affaires s’est élevé à 222,7 millions d’euros, en hausse de 4,5% par rapport au 30 juin 2014, cela à périmètre comparable et retraité des contrats arrêtés au cours de l’exercice 2014. "En tenant compte d’un résultat financier de l’ordre de -0,2 M€ et d’une charge d’impôt de 0,4 M€, le résultat net part du Groupe est en amélioration de 6,4 M€ par rapport au 1er semestre 2014 et atteint -3,2 M€", a détaillé Jean-Noël Reynaud. Au 30 juin 2015, les capitaux propres atteignent 196,5 M€ et le groupe dispose d’une trésorerie disponible de 69,0 M€ et d’une trésorerie nette de 38,7 M€, en progression de 35,5 M€ par rapport au 30 juin 2014. C’est donc un groupe assaini qu’a présenté le directeur général, Jean-Noël Reynaud, en usant d’une métaphore aéronautique : "Nous avons remis du kérosène dans l’avion. Il prend de l’altitude et nous connaissons notre destination". Voici cinq points à retenir de la stratégie de MBWS.

1/Une nouvelle raison sociale

La page Belvédère est définitivement tournée. Un nom qui résonnait trop négativement aux oreilles des partenaires financiers, des fournisseurs, des clients, des candidats au recrutement et même aux partenaires sociaux. Alors, la nouvelle équipe dirigeante, emmenée par Jean-Noël Reynaud (ex-DGA de Lactalis) depuis mai 2014, a décidé de rebaptiser le groupe avec sa marque la plus ancienne, Marie Brizard, et de lui adjoindre "Wine and Spirits" afin de souligner la dimension internationale de ce groupe présent de manière conséquente dans six pays (France, Pologne, Espagne, Etats-Unis, Lituanie, Brésil) mais aussi au Japon, en Australie, etc. Et bientôt plus grâce aux nouveaux actionnaires de MBWS.

2/Des synergies attendues avec La Martiniquaise, Castel et Diana Holding

Sur le premier semestre 2015, l’actionnariat de MBWS a évolué. En effet, le groupe marocain Diana Holding a pris environ 16% du capital, Castel, 5% et le groupe La Martiniquaise/Bardinet, 6%. De nouveaux actionnaires qui ne resteront pas inactifs. "Nous prévoyons des synergies à des niveaux différents avec chacun des actionnaires, a prévenu Jean-Noël Reynaud. Au niveau commercial, nous pourrons nous appuyer sur Diana Holding pour le marché marocain, sur Castel pour toute l’Afrique Sub-saharienne tandis qu’au niveau des achats, nous pourrons acheter en commun le verre et du whisky auprès de La Martiniquaise/Bardinet". En effet, le groupe de Jean-Pierre Cayard a investi à Bathgate, non loin d’Edimbourg (Ecosse) dans un site qui intègre tourtes les étapes de fabrication de ce spiritueux – distillerie de grains, 21 chais de vieillissement, un centre d’embouteillage d’une capacité de 40 000 bouteilles par jour -. Cet ensemble baptisé The First Blending Company fournit notamment la marque Label 5 (deuxième marque de whisky sur le marché français) ainsi que plusieurs MDD.

A noter que ces synergies ne pourront pas toutes se concrétiser rapidement. "Nous avons des contrats dont nous ne pouvons sortir du jour au lendemain", explique le directeur général en citant celui qui lie MBWS à un distributeur marocain. Pour cette raison, ces synergies ne sont pas encore chiffrées.

3/Aucune synergie commerciale en France

"En France, il n’y aura pas de synergie commerciale", a averti Jean-Noël Reynaud. Et pour cause. MBWS et La Martiniquaise sont de sérieux concurrents sur deux énormes catégories des spiritueux : le whisky – le premier avec la marque William Peel, le second avec Label 5 et Glen Turner - et la vodka avec Sobieski (MBWS) et Poliakov (La Martiniquaise). De leur côté, MBWS et Castel se font la chasse sur un autre terrain, celui des BABV (boissons aromatisées à base de vin). MBWS avec Fruits and Wine (N°1), Castel avec Very Pamp (N°2).

4/Développer le marché français

MBWS a acquis depuis longtemps de fortes positions sur trois segments des spiritueux : le whisky avec William Peel (N°1 de ce marché), la vodka Sobieski (N°2 sur son marché) et la boisson aromatisée à base de vin, Fruits and Wine (N°1). "Le marché est relativement stable, analyse Jean-Noël Reynaud. Cependant, il y a des reports de consommation dont nous bénéficions. Par exemple, nous sommes leader du whisky avec William Peel qui continue de croitre - de 3,6% - tandis que le marché est légèrement négatif, à -0,9%". A son arrivée, ce dirigeant a constaté que MBWS n’était pas présent dans le CHR qui représente 20% des ventes hexagonales de spiritueux. Il a donc renforcé ses équipes commerciales qui se composent, depuis début septembre, de 96 salariés dont 15 personnes dédiés aux bars et restaurants. Charge à cette force de vente dirigée par Nicolas Bediat de commercialiser les marques déjà présentes en GMS mais aussi les autres : les liqueurs Marie Brizard, le cognac Gauthier ou encore les vins de la Rioja, Marques Del Puerto.

5/Continuer d’innover et regrouper les whiskies aromatisés

MBWS a lancé trois vins IGP (avec Indication géographique protégée) sous la marque Moncigale. "C’est un relais de croissance important", assure Stanislas Ronteix, directeur marketing de MBWS. Cet acteur a également lancé en février dernier William Peel Coffee, une nouveauté qui a bénéficié de 500 journées de dégustations.

Avec William Peel Honey et William Peel Coffee, MBWS est le numéro trois des whiskies aromatisés, derrière Jack Daniel’s (Brown Forman) et Ballantines Brasil (Pernod). Depuis la naissance des whiskies aromatisés, cette société milite pour le rassemblement en linéaire de ces whiskies qui plaisent aux femmes et aux jeunes adultes car leur goût est plus sucré et moins fort qu’un whisky classique. Un tel balisage est en cours de test chez Intermarché, comme l’a révélé Rayon Boissons. Celui-ci, baptisé Caractère & Saveurs, regroupe les whiskies mais aussi les rhums aromatisés.

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