Marie change de ton

|

Communication - La page publicitaire de « Monsieur Marie » est définitivement tournée. La marque lance une nouvelle campagne décalée.

« Nous avons retrouvé de la croissance en valeur », se réjouit Giampaolo Schiratti, directeur général de Marie. Le spécialiste des rayons traiteurs et surgelés tire clairement les premiers bénéfices de son plan de relance amorcé en 2006. Marie est ainsi, selon Iri, devenue la 40e marque alimentaire en chiffre d'affaires, gagnant deux places en 2007.

Après plusieurs années de baisse des volumes (- 11 % en 2004 et 2005 et - 7 % en 2006), l'industriel a fait un bond de 8 % en 2007. Sur le marché traiteur, la marque est passée de 4,8 à 4,9 % de part de marché, alors que les marques nationales perdent du terrain face aux marques de distributeurs qui évoluent de 36,3 à 38,4 %. Idem sur les surgelés où Marie se stabilise à 10,3 %, alors que les MDD grimpent à 45,6 %. Quant aux taux de pénétration de la marque, il est dorénavant de 43,3 %, s'étoffant de 0,7 point.

« Notre positionnement est le bon, assure Giampaolo Schiratti. les femmes attendent des marques qu'elles les comprennent, qu'elles leur facilitent la vie. 65 % d'entre elles travaillent et 50 % sont seules responsables des repas. » La page de l'illustre Monsieur Marie, alias Jean-Claude Dreyfus, est donc définitivement tournée.

La campagne publicitaire sortie la semaine dernière centre le discours sur le vécu des femmes, met en avant les produits et étonne par la forme. Il s'agit d'une petite smala de 16 personnes en dessin animé qui s'installe dans un décor réel. Elles apparaîtront selon les campagnes et doivent, avec un ton décalé, permettre à toutes les femmes de s'identifier.

Justifier sa place en rayons

La nouvelle signature : « Marie. Ça change des idées toutes faites. » « Nous cherchons à justifier notre marque dans ce combat de la défense du pouvoir d'achat. Le marché se " bipolarise " entre, d'un côté, les MDD et le hard-discount et, de l'autre, les marques nationales offrant réellement de la valeur ajoutée. » Pas moins de 1,5 million d'euros sera investi sur le mois de septembre et 17 millions sur la totalité de l'année (contre 15 en 2007 et 13 en 2006). Ce qui place sa part de voix largement au-dessus de sa part de marché. « Nous sommes sur le chemin tracé en 2006, mais le pari n'est pas encore gagné. Les résultats recherchés devraient être au rendez-vous dans deux ans. Il faut donc cinq ans pour relancer une marque », conclut Giampaolo Schiratti.

Testez LeMoniteur.fr en mode abonné. Gratuit et sans engagement pendant 15 jours.

Toutes les actus de la consommation et de la distribution

je m’inscris à la newsletter

Article extrait
du magazine N° 2054

Couverture magasine

Tous les jeudis, l'information de référence de la grande consommation Contactez la rédaction Abonnez-vous

X

Recevez chaque semaine l’essentiel de l’actualité des marchés, des distributeurs et des fournisseurs de produits alimentaires.

Ne plus voir ce message